商贸零售行业深度分析：存量格局下，自有品牌建立竞争优势

http://www.huajinsc.cn/ 1 / 33 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2019 年 01 月 02 日 行业研究●证券研究报告 商贸零售 行业深度分析 存量格局下，自有品牌建立竞争优势 投资要点  整体零售稳步增长，线上保持较快增速：2010 年来，我国整体零售增速随零售总额的不断提升而有所放缓。2018 年 1 至 11 月，社会消费品零售总额累计增长9.1%。2014 年中至今，全国百家零售额月同比增速基本在-5%至 5%之间波动，零售额增速明显放缓。我国零售业正逐步趋向于存量竞争，商品性价比及差异化将成为零售商重要考量。零售商向上游整合成为方向之一。 零售商自有品牌逐步培育，略去中间环节建立优势：零售商自有品牌是由零售商自行培育的品牌，是零售商略去品牌商，直接与供应商合作的方式之一，是零售商对供应链资源的向上整合的方法之一。通过减少中间环节，零售商自有品牌商品加价倍率进一步降低。典型欧洲国家中，略去中间商环节后，自有品牌商品价格较品牌商商品价格低约 29%，而在美国则低 19%。 品牌产品是品牌忠诚的原因，有限忠诚为自有品牌提供契机：在美国，多数品牌忠诚的消费者的品牌忠诚是有限且可变的，同时消费者更换品牌的最主要原因是商品的价格。中国的时尚服饰方面，80、90 后以开始更愿意尝试小众或新品牌。新进入消费者愿意尝试新品牌，且价格是消费者更换品牌的重要因素，使具有性价比优势的零售商自有品牌获得发展契机。 海外自有品牌发展良好，零售集中度支撑自有品牌市占率：零售商自有品牌在全球的零售份额中占比并不大，但所占份额正逐步提升。分地域看，欧洲是零售商自有品牌渗透率最高的地域，北美其次，亚太地区的零售商自有品牌有较大发展空间。我们统计了西班牙、英国、法国、德国、荷兰、意大利、美国和中国的相关情况，发现（1）零售商自有品牌市占率与前十大零售商市占率呈现明显的正相关关系。（2）我国零售商自有品牌市占率仍然较低，随着零售集中度不断提升，零售商自有品牌市占率有望在未来逐步提升至接近美国和意大利的水平。  7-11 自有品牌推动增长，亚马逊自有品牌有望快速发展：从典型公司来看，典型零售商自有品牌销售额占比不低于 20%，占比最高可达 90%以上。其中自有品牌占比最高的是折扣连锁店，通过自有品牌主打性价比，其次是百货商店，凭借自有品牌打造差异化竞争力。7-11 是著名的日本连锁便利店品牌，有效满足了消费者的便利性餐饮需求，并树立了独特的品类形象，驱动消费者重复进店购买。2008 财年至 2016 财年（剔除 2010 财年的异常值），自有品牌 SevenPremium 贡献了 7-11 日本区近半销售额增量。 亚马逊是美国最大的电商平台公司，目前仍然以网络零售为主，新业务带动公司收入较快增长。2009 年推出自有品牌以来，通过积累交易数据及市场情况，逐步完善其品牌、品类矩阵。2017 年亚马逊自有品牌销售额占平台 GMV 仍然较小，但至 2022 年有望实现近 200 亿美元销售额，约为 2017 年的近 5 倍。 投资评级 领先大市-B 维持 一年行业表现 资料来源：贝格数据 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 1.09 0.22 -6.02 绝对收益 -4.02 -12.23 -32.36 分析师 王冯 SAC 执业证书编号：S0910516120001 wangfeng@huajinsc.cn 021-20377089 报告联系人 吴雨舟 wuyuzhou@huajinsc.cn 021-20377061 相关报告 商贸零售：拼多多点评：月度活跃用户维持环比增速，三季度 NonGAAP 亏损幅度环比收窄 2018-11-21 商贸零售：三季度电商增速放缓，建议关注电商渠道下沉增量 2018-11-11 商贸零售：美国启动退出万国邮政联盟程序，或 提 升 对 美 邮 寄 费 用 及 跨 境 电 商 成 本 2018-10-18 商贸零售：国务院出台完善促进消费体制机制 ， 购 物 中 心 、 便 利 店 业 态 有 望 受 益 2018-10-12 商贸零售：拼多多点评：国美入驻拼多多平台，品牌化升级更进一步 2018-10-11 -34%-28%-22%-16%-10%-4%2%2018!-012018!-052018!-09商贸零售 沪深300 行业深度分析 http://www.huajinsc.cn/ 2 / 33 请务必阅读正文之后的免责条款部分  电商渠道带动零售集中度上行，具备培育自有品牌的能力与动力：网络购物是我国集中度较高的零售市场。整体电商 CR3 大约为 83%。随着电商的快速发展，电商在我国零售占比逐步提升，带动我国零售集中度逐步攀升。我国零售十强的市占率或将在电商较快增速带动下，在未来数年内提升至接近美国、意大利的水平，为培育自有品牌奠定基础。另外经济增速下滑或刺激消费者选择高性价比商品，未来我国零售商自有品牌商品有望受益于较高的性价比，取得持续的市占率扩张。  食品饮料及日用品或为合适品类，自有品牌逐步渗透生鲜电商：分品类看，欧美零售商自有品牌仍然以食品饮料及日用品为主。冷冻食品和冷藏食品是欧洲市场自有品牌市占率最高的两个品类，自有品牌市占率可达 40%+。家庭护理、宠物用品、软饮料、婴童用品渗透率也超过 20%。我们认为这主要是上述品类具有技术壁垒低、市场成熟度高、消费者感知差异较小等特征。目前我国生鲜标准化进程持续进行，国内典型零售商均已涉足生鲜电商，生鲜自有品牌逐步推进。  自有品牌带动毛利率提升，高性价比建立竞争优势：自有品牌的占比提升有望持续带动我国零售商毛利率。如果按照我国零售商与国外类似，自有品牌毛利率高出约 30%测算，自有品牌占比若提升 3 个百分点，典型零售商毛利率有望提升约 0.21 个百分点，若对净利率提升相同的数值，则提升约为 2017 年典型零售商平均净利率的 7.3%。在对毛利率的直接提升之外，自有品牌还将带动零售商产品竞争力的提升，推动拥有良好自有品牌的零售商在集中度提升过程中取得优势。  建议关注： 线上零售：互联网用户量红利或接近尾声，多数主流电商平台今年活跃用户增速、GMV 增速均呈现下滑态势。线上流量成本提升使线上企业开始向线下延伸，并从生鲜电商行业切入线下零售市场。生鲜行业对供应链整合能力要求较高，并适用于自有品牌战略，典型新零售企业逐步推出自有品牌。供应链整合及自有品牌的建立需要零售商较强议价能力，建议关注电商龙头阿里巴巴、京东，以及较早涉足自有品牌的电商平台网易。 线下零售：线下零售近年来受到线上零售冲击，增速持续较低。目前新零售的改造已接近完成需求端数据化，未来更多是供应链的逐步改造。零售商直接对接供应商的直采，可以减少中间环节成本，并建立自有品牌构筑差异化壁垒，依托会员制度，或将有效提升客户粘性。另外目前我国零售商格局仍然分散，但已有部分龙头公司开始从区域向全国布局，零售逐步整合成为未来趋势。供应链整合需要零售商具有较强的议价能力，建议关注已布局生鲜供应链并逐步扩张的全国性商超龙头永辉超市，以及深耕胶东逐步扩张的