2018Q3美妆行业移动营销数据洞察报告

有米科技2018年11月2018Q3美妆行业移动营销数据洞察报告1. 数据来源：•新媒体内容营销数据、效果广告数据分别来源于有米营销云旗下的数据产品米汇、App Growing。•新媒体内容营销数据包括米汇所追踪到的短视频、微博和公众号数据，其中短视频平台覆盖抖音、快手、美拍、秒拍、优酷、土豆视频、爱奇艺、bilibili、西瓜视频、腾讯视频、火山小视频、梨视频等；总共覆盖70个美妆品牌。•效果广告数据来源于App Growing所追踪到的广告数据，覆盖腾讯社交广告、今日头条、百度信息流、微博粉丝通、优酷睿视、网易易效、阿里汇川（UC）、新浪扶翼、一点资讯、知乎等共计28个移动广告投放渠道。2. 数据周期：2018年7月1日-9月30日。3. 统计口径：•美妆行业覆盖：护肤、彩妆、美发、香水、身体护理、男士护理、婴幼儿护理、美容仪器、美容整形等品类。•大众/高端品牌：结合中国市场实际情况，以产品价格众数200元作为划分大众品牌和高端品牌的阈值。•效果广告：包含Android及ios端广告，广告投放数不等于其实际广告消耗。报告数据来源及说明中国化妆品市场规模持续增长，高端化趋势逐渐凸显；本土品牌紧守市场份额最大的大众市场和护肤品领域，表现出较大优势，而国际品牌在发展迅猛的彩妆领域占据领先地位。新媒体内容营销是大势所趋，除双微平台外，美妆品牌迅速入局短视频营销，高端品牌的活跃度较高，大众品牌快速升温；欧美品牌拥有更高的内容营销热度，本土品牌中卡姿兰、珀莱雅、百雀羚等品牌声量位居前列。抖音和秒拍组成美妆短视频平台第一矩阵，秒拍为美妆短视频贡献了巨大播放量，抖音的互动性极强，高端品牌在秒拍中拥有较高舆论声量，而大众品牌在抖音上的讨论热度更高。1报告摘要23明星代言、专业美妆KOL测评推荐是消费者种草主阵地，此外搞笑、娱乐、美食类等泛娱乐领域KOL覆盖较多潜在消费者，对美妆产品的传播力较强。4护肤品和彩妆是新媒体中KOL讨论最多的两大品类；护肤品中，面膜、精华、面霜/乳液等基础保湿是讨论热点，护肤品的功效和成分最受用户关注；口红和粉底引领彩妆热度，口红色调和粉底功效成为重点话题。5美妆行业对效果广告的投放力度有所减弱，Android平台更受广告主青睐，今日头条是美妆广告投放核心渠道；信息流广告的主流趋势明显，素材形式仍以图片为主，视频形式开始兴起。6C O N T E N T目 录1美妆行业发展趋势2美妆行业新媒体内容营销热度美妆短视频营销渠道分析美妆效果广告投放分析354附：有米营销云数据产品简介6美妆种草主阵地及话题热点➢ 中国化妆品市场规模持续增长，2017年达3616亿，增速大幅回升，达9.6%。➢ 大众品牌仍是国内市场主流，但增速逐渐放缓；而高端市场的增长成为化妆品市场回暖的主要推动力，近年来增速均高于大众市场增速，2017年同比高达25%，市场规模超845亿。中国化妆品市场规模稳步增长，高端化趋势逐渐凸显来源：Euromonitor2010-2017年中国化妆品市场规模2017.72270.92492.52720.52923.33111.73297.73615.712.5%9.8%9.1%7.5%6.4%6.0%9.6%-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.205001000150020002500300035004000450020102011201220132014201520162017市场规模（亿元）同比中国化妆品高端和大众品牌市场规模468.5519.1565.8616.4676.4845.11757.7 1912.0 2052.0 2169.4 2271.0 2395.0 10.8%9.0%8.9%9.7%25.0%8.8%7.3%5.7%4.7%5.5%-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40500100015002000250030003500201220132014201520162017高端市场规模（亿元）大众市场规模（亿元）高端市场同比大众市场同比➢ 美妆市场五大品类依次为护肤品、护发用品、口腔护理、彩妆和沐浴用品，市场总份额近90%。➢ 护肤品市场份额占据半壁江山，2017年同比为10.3%；彩妆增速最快，2017年同比高达21.3%。护肤品类热度不减、且占据最大市场份额；彩妆市场增速最快来源：Euromonitor2017年中国化妆品细分品类市场规模（亿元）及占比18.67，50%5.11，14%3.52，9%3.44，9%2.20，6%1.71，5%1.33，3%0.62，2% 0.61，2%0.07，0%护肤品护发口腔护理彩妆沐浴用品婴童护理男士护理香水防晒用品除臭剂护肤品YoY：10.3%彩妆YoY：21.3%➢ 国际品牌在中高端市场占据绝对优势，在彩妆领域处于明显领先的位置。➢ 本土品牌通过二三线城市的线下市场拓展，同时深耕电商销售，并加强新媒体营销宣传，不断提高品牌知名度和市场占有率，在大众市场和护肤品领域表现较好。国际品牌领跑彩妆和高端市场，本土品牌在护肤品类占有优势来源：Euromonitor、光大证券研究所高端化妆品市场TOP40相对占有率本土, 56%国际, 44%2017年中国护肤品市场品牌格局本土, 44%国际, 56%2017年中国彩妆市场品牌格局来源：凯度《把握新生代消费者的升级路线》，2018年95.5%93.9%92.0%92.3%4.5%6.1%8.0%7.7%2014201520162017国际品牌市占率本土品牌市占率大众化妆品市场CR30中本土品牌的市占率7.8%9.7%12.9%14.5%16.2%20.1%21.5%23.1%20102011201220132014201520162017➢ 90后成为美妆的消费主力，线上消费人数和规模均占市场半数，其中95后消费人数和规模持续快速增长，消费人数占比已达24%，消费潜力较大。➢ 女性仍是美妆主要消费群体，男性消费人数增长持续提速，超过女性群体增速，男性美妆开始崛起。90后成为美妆核心消费群体，95后美妆消费需求开始觉醒来源：阿里数据，CBNData×天猫美妆《2017中国美妆个护消费趋势报告》2016年线上美妆不同年龄人数分布及消费规模占比2018年美妆消费人数同比增速32%34%27%30%24%19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%人数占比消费规模占比95后90-95年80后70后70前2.3%1.9%C O N T E N T目 录123546美妆行业发展趋势美妆行业新媒体内容营销热度美妆短视频营销渠道分析美妆效果广告投放分析美妆种草主阵地及话题热点附：有米营销云数据产品简介美妆行业新媒体平台矩阵来源：①CNNIC第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，②Trustdata，③QuestMoblie，米汇，公开资料整理截至2018年6月，用户规模达5.94亿 ① ，4月用户日均使用时长达87分钟 ②评论互动频繁2018年9月，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到10.8亿评论由公众号筛选显示，互动情况较低可跳转小程序、微店或京东、唯品会、拼多多、蘑菇街等店铺页面形成带货闭环截至2018年9月，月