2024抖音电商个护美体趋势洞察

关于有米云有米云（有米科技股份有限公司）是专业的营销大数据与内容资产协作管理平台。公司成立于2010年4月，于2015年挂牌新三板上市（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业”。关于有米有数有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。报告简介及数据说明有米有数出品《2024抖音电商个护美体趋势洞察》，该报告基于有米有数平台2024年上半年数据，分析了个护美体在抖音电商的销售情况，涵盖行业市场概况、赛道发展洞察、爆量商家打法。研究团队：林子龄数据支持：邹克定、陈麦子报告设计师：林嘉潞创作团队关注有米有数↓领取产品试用请在公众号内输入“1”内容合作/数据定制请在公众号内输入“2”赛道发展洞察行业市场概况爆量商家打法2020-2023年中国个护市场规模年均复合增长率为8.2%，此周期内除了2020年因大环境原因同比下滑11.3%，从2021年开始该市场规模呈现逐步上升趋势，尤其是2023年随着疫情的结束，中国个护市场规模同比增长15.8%至1194亿元。2024年1-4月中国个护产品销售额为317.2亿元，同比增长6.3%，预计到2025年该市场将突破1400亿元。94310241031119412901400-11.3%8.6%0.7%15.8%8.0%8.5%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%020040060080010001200140016002020年2021年2022年2023年2024年E2025年E市场规模市场规模同比在当前经济环境下，人们消费的比以往更加谨慎。对于房子、车子等大宗消费品，许多家庭都选择暂时搁置这笔大开销，转而将消费焦点放到提升生活品质。这种消费态度的转变，不仅带动了服饰、食饮、美妆等行业的销售，也造就了个护美体的繁华狂欢。21%17%12%7%7%5%4%2%2% 3% 4%1%13%服饰鞋包食品饮料彩妆护肤日用百货数码家电个护美体母婴儿童家居家装运动户外文化娱乐医疗健康钟表首饰其它赛道徕芬1年内营收10倍增长，GMV实现从1亿到15亿的飙升；追觅618开门红GMV同比增长166%；个护美体赛道不断涌现新锐品牌， 其 凭借各自的明星单品、 营销妙招，引爆平台声量。美发护发个护器材身体护理口腔护理女士护理个护工具眼部护理男士护理纤体塑形CR10 = 13%CR10 = 30%CR10 = 26%CR10 = 27%CR10 = 32%CR10 = 12%CR10 = 17% CR10 = 3%CR10 = 15%基于2024上半年抖音个护美体数据，洗发水、护发素、发膜等作为日常生活所需品，美发护发的销售额毫无疑问排名第一，而同为必需品的个护器材，得益于美容仪、电动牙刷等产品的热销，销售额紧随第二。特别是美容仪，随着家用美容技术的发展，现在家里也能享受到美容院级别的护理，这可让不少爱美人士心动不已。结合细分赛道的CR10，个护器材、女士护理等赛道属于低集中竞争，但因美容仪、电动牙刷等价格普遍较高，而卫生巾这类用品较为私密，消费者选购时会更谨慎，更偏向口碑相传，因此仍有一定的市场竞争；而美发护发、眼部护肤等赛道虽然处于分散竞争，但行业集中度较低，这时候更依赖谁家产品效果好，谁家素材更能打动人下单，因此市场竞争较为激烈。市场规模头部集中度美发护发个护器材身体护理口腔护理女士护理个护工具眼部护理男士护理纤体塑形2024H1环比2023H2/抖音个护美体行业2024H1环比2023H2/抖音个护美体行业16%19%30%-8%低于50元50-100元100-300元超过300元32%27%17%24%38%32%20%10%低于50元50-100元100-300元超过300元定价在100以内的商品，整体规模增速较快，是抖音上半年的市场主力。这和2023年H2的市场环境有颠覆式变化（右下）。推测与抖音平台上半年强调“价格力”有关，下半年或随平台转向而转向。一些媒体机构则表示，人们正在“消费降级”或“消费分层”。但随着进一步分析销量/销售额/客单价的关系，本报告数据并不支持以上两类观点。123471%21%7%1%73%21%5%1%2023年2024年抖音个护美体领域，300元内商品的客单价显著增长（右上），迎来中高价格带的“消费升级”。以100-300元中高端市场增长最快。消费者从过去买180元的电吹风，到现在愿意支付更高价，选购250块不伤发的高速吹风机。而从经营者角度来看，百元内中低端市场利润率潜力大，客单价有望提升16%-19%。怎么提升产品力和营销内容的吸引力，成了经营者的突围重点。市场：中高端市场已有飞科、徕芬、飞利浦、usmile等头部品牌，尚未显现马太效应。但随着下半年平台聚焦GMV增长，中高端市场的争夺将越发激烈考验着各品牌的市场策略、产品创新力与消费者洞察。顾客：多数人更愿意购买相对高品质的商品，这些商品在一线白领看来可能是某种“降级”，比如原本使用国际大牌的人，要“退而求其次”才会购买头部国货品牌。但1线城市人口仅占全国1/14，另外92%的人正逐渐用上GMV规模更大的头部国货和国际大牌。这是沉默背后的消费真相。序号商品名称店铺名称序号商品名称店铺名称1固然堂李若彤 赵雅芝推荐【3袋装】多肽角蛋白还原霜修护护发素发膜固然堂官方旗舰店11蛋白护染护染膏 植物萃取健康盖白 草本温和养发护理 便携青羽雀洗护清洁旗舰店2小鱼海棠推荐OKCS染发膏沙漠玫瑰树莓红在家染发剂植物显白亚麻棕OKCS官方旗舰店12【去屑止痒】Roye若也三重去屑止痒洗发水洗头膏清洁头皮持久留香Roye若也官方旗舰店3【刘晓庆推荐 拍1发2盒20袋 】植华士护染霜 植物染发剂植华士官方旗舰店13阿道夫香氛精油洗发水清爽控油去屑蓬松止痒柔顺洗护套装男女正品阿道夫官方旗舰店4【盖白优选】施华蔻怡然植物染发膏黑茶显白修护单盒+60ml润发乳施华蔻官方旗舰店14【官方正品】Crown QunFang/冠群芳氨基酸净澈控油洗发露France Crown Qun Fang5【直播间专享福利】护发套组加赠一把造型梳龙哥说官方旗舰店15【明星王丽云自用】侗染染发膏正品官方旗舰店植物盖白发护染染发剂侗染染发造型旗舰店6【强韧蓬松】墨雪丰盈洗发水防断去屑控油蓬松柔顺墨雪官方旗舰店16明星王丽云老师自用便携恺岚朵护染膏侗染黛思利染发造型专卖店7【李晟同款】赫系轻盈洗发水控油蓬松香氛去屑止痒正品男女赫系官方旗舰店17Omsi女士一片式手工钩织头顶隐形透气真发修颜减龄法式刘海儿发片欧魅丝假发旗舰店8白云山二硫化硒去屑洗发水 控油蓬松止痒【到手2瓶+旅行装2袋】白云山香薰旗舰店18弹动8+minutes 八分钟人参茶树纯露洗发水发膜控油蓬松固发防断弹动8+minutes官方旗舰店9【凯绚软白金发质赋活霜】角蛋白还原霜修护护发发膜柔顺沙发同款凯绚软白金洗护发旗舰店19【减龄盖白】清丝语DEXE天然植物染发膏黑茶冷棕色显白在家染发剂女清丝语官方旗舰店10【刘铠瑞专属】娜帕蒂卡柔顺洗发水强力去屑止痒控油蓬松持久留香直播官方旗舰店Napattiga娜帕蒂卡官方旗舰店20【买一送