2018Q3广告行业季度跟踪报告：线上广告维持高增速，CR3集中度降低

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业点评 报告 证券研究报告 ＃industryId＃传媒 ＃investSuggestion＃推荐 ( ＃investSuggestionChange＃维持 ） ＃relatedReport＃相关报告 《【兴证传媒】腾讯系列深度报告（一）：“微信互联网”价值迸发，腾讯中长期增长点显现》2018-08-14 《【兴证传媒】ATC 拟以 25 亿美金收购 WPP 中国业务，广告行业数 字 化 变 革 势 不 可 挡 》2018-07-23 《【兴证传媒】互联网系列报告之广告篇：互联网广告马太效应显著，数千亿市场仍具增长空间》2018-05-21 ＃emailAuthor＃分析师： 丁婉贝 dingwanbei@xyzq.com.cn S0190515020001 邵伟 shaowei@xyzq.com.cn S0190518030003 ＃assAuthor＃ 团队成员： 丁婉贝、刘跃、邵伟、李阳 投资要点 ＃summary＃线上广告收入总体仍维持较高增速。从 2015-2018Q3 来看，增速在 2018年 Q1 见顶，并于 2018 逐季有所下降，但 2018Q3 同比增速仍达到 38.27%。经济下行背景下，品牌广告承压，强势媒体或效果类广告增长不俗，个体增速走向结构性分化。小巨头崛起，2018 年前三季度 CR3 集中度下降。阿里、百度、腾讯占据市场前三，字节跳动异军突起。2018 年前三季度仅阿里巴巴核心零售电商部分广告收入就达到 889.66 亿元，百度和腾讯则分别为 607.15 亿元和410.46 亿元，CR3 达 65%，相比于 2017 年 CR3 约 72%的市场份额有所下滑。从细分领域来看，前三季度电商、搜索、社交依然维持领先，广告收入规模分别达到 1017.4 亿元、656.44 亿元、482.14 亿元。2018Q3 电商、搜索、社交市场份额分别为 34.59%、21.71%、17.07%，相比于 2017Q3 同比变化分别为+0.05pct、-5.05pct、+1.12pct。而算法分发类（字节跳动、趣头条）异军突起，抢占了较多广告预算。电商广告阿里巴巴份额下降，但由拼多多和美团进行了弥补。线下媒体分众传媒凭借“高频必经抗干扰”属性，在公司广告规模体量中位列第五，但其市场份额微弱降低。这主要由于随着广告主越来越重视效果，线下媒体与互联网媒体的相对地位差距在拉大。根据我们对分众传媒的历史研究，在经济形势相对较差期间，更具有“效果”属性的电梯海报广告有更快的成长速度。当前公司框架类媒体的扩张、最新发力的竖屏、接受阿里巴巴的战略投资均是直面效果广告的举措，在经济放缓的条件下有望保持强势线下媒体地位，相比于其他线下媒体更能抵御经济下行。投资建议：广告总体景气度与经济周期息息相关，预计 2018 年全年广告增速为 2%左右。经济增速放缓下效果类媒体增速表现好于品牌媒体，经济下滑是效果类媒体大发展的催化剂。我们结构性看好线上广告景气度、效果类媒体的发展，以及媒体相对地位提升的强势媒体。当前生活圈媒体迎来效果化数字化变革期，转化率提升值得期待。重点关注：腾讯控股、微博、拼多多、美团点评、趣头条、小米集团、字节跳动（未上市），以及分众传媒等。风险提示：宏观经济放缓风险；坏账风险；行业监管风险等 ＃title＃ 线上广告维持高增速，CR3 集中度降低 ——2018Q3 广告行业季度跟踪报告 ＃createTime1＃2018 年 12 月 4 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业点评报告 目 录 1、引言 ...................................................................................................................... - 3 - 2、上市媒体广告业务运行数据解析 ...................................................................... - 3 - 2.1、市场份额：小巨头崛起，2018 年前三季度 CR3 集中度下降 ................. - 3 - 2.2、成长性：行业增速在 2018Q1 见顶，个体增速走向结构性分化 ............. - 6 - 2.3、增长贡献度：增长来源分散化，主要为巨头和小巨头拉动 .................... - 8 - 3、上市媒体广告收入变化原因及未来展望 .......................................................... - 9 - 3.1、电商广告：阿里为霸主，拼多多生猛，美团受益经济放缓 .................... - 9 - 3.2、社交广告：腾讯加强广告库存变现，微博 SME 因客户结构现颓态 .... - 10 - 3.3、搜索广告：搜索时代已去，信息流转型正当时 ...................................... - 10 - 3.4、视频广告：世界杯短期扰动广告预算，内容植入广告成为重点 .......... - 10 - 3.5、垂直汽车网站：汽车行业面临下行，汽车垂直网站广告压力凸显 ...... - 11 - 3.6、门户网站：多年广告份额连续下跌 ......................................................... - 11 - 3.7、生活圈媒体：增速稳健提升，但相对线上媒体价值削弱 ...................... - 12 - 4、投资建议 ............................................................................................................ - 13 - 图 1、2018 前三季度电商、搜索、社交广告、算法分发广告收入位列前四强 . - 4 - 图 2、2018 前三季度 ABT 广告收入位列前三强，字节跳动异军突起 ............... - 6 - 图 3、2015A-2018Q3 上市媒体广告收入总和及其增速 ....................................... - 7 - 图 4、2017Q2-2018Q3 腾讯媒体广告和阿里数字媒体与娱乐收入同比增长率 - 11 - 图 5、2012 年经济下行期分众传媒更具“效果”属性的电梯框架媒体广告收入增长加速 ...................................................................................................................... - 13 - 表 1、上市媒体按细分