2023-2024品牌出海绿皮书

12总裁寄语：新现实和新策略欢迎来到巨变的时代！科特勒先生曾说“起步靠机会，发展靠趋势！”那么，我们现在正在经历全球三重趋势冲击的叠加：1. 新经济地理：重构国家竞争力和产业版图2. 新硬核科技：重塑全球经济模型和企业竞争力3. 新经济周期：决定企业战略选择和财富分配趋势一：新经济地理带来了新“国际化”过去 20 年，以 WTO 体系为核心的“国际化”的主要特科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人大中华及新加坡区域总裁科特勒增长实验室创始人曹虎3点是“Glocal”：Global（全球化）+Local（本土化）。其中，Global 是关键词，全球统一大市场是中国经济腾飞和企业发展的引擎。今天的国际化仍旧可以用Glocal 来形容，但是关键词变成了 Local：产能在地化、经营本土化、品牌跨文化、供应链安全化是当下国际化的“新四化”！ 与之对应，中国企业出海模式也迭代到了 4.0 阶段：出海 1.0：以国际贸易为主要模式的低价值产品出口出海 2.0：以平台电商为主要路径的增值产品出口出海 3.0：以自建本地经销渠道和在线渠道混合模式的复杂产品出口出海 4.0：以“新四化”为核心的创新高价值产品本地化的产能出海（注 : 以上四种模式并非完全的模式迭代和划分优劣之标准，主要看企业所在的市场状况、企业能力和竞争格局）过去 20 年的“国际化”，是以跨国公司等大企业为核心的。但是今天国际故事的主角是数字化的中小企业。人工智能、工业 4.0、移动互联网、云计算、电商、社交媒体、远程办公、电商物流系统等快速发展使广大中小企业也能发展成为“新型全球企业”。我们看到了以小米、比亚迪、安克创新、Shein、九号电动车、追觅科技、创想三维、龙腾出行为代表的创新品牌的崛起，也看到了 Temu、Tiktok、Shopee、4Lazada、Coupang、Momo、Ajmall 等新型内容电商、社交电商和区域电商平台的崛起。它们正在用新的多模态内容和分发机制深刻影响新一代全球 12 亿中产的品牌偏好和购买行为。这些都是塑造新时代超级品牌的机遇！趋势二：新硬核科技带来了新商业模式和新财富机会我们看到生成式人工智能和大语言模型为代表的“数智化”技术，在不到一年的时间里超速发展，摧枯拉朽般地重构电商、消费电子、物流、营销、社交、教育、医疗、内容产业、汽车等产业。企业在看到如此多的机会，在兴奋之余也日益焦虑，担心自己曾经成功的模式和核心能力被迅速边缘化。趋势三：新经济周期带来产业轮动和国家市场不平衡的发展机遇新经济周期带主要反映在技术周期（从上一代的移动互联网、云，到最近的人工智能的 iphone 时刻）、人口结构变化和全球资本周期的综合效应。新经济周期带来了产业轮动和国家市场不平衡的发展机遇。如何选择国家市场和产业发展投资节奏，将极大影响企业未来 5 ～ 10 年的竞争力和财富能力。对以上趋势的把握和拥抱是区分优秀和平庸企业的关键。企业要在思维观念、发展战略和实施举措进行革新升级。5在以上三股趋势的影响之下，企业的国际化营销之路也必须与时俱进。2020 年，科特勒咨询集团（KMG）研究制定了“2020至 2030 年全球营销图”，这张图可以代表世界主要经济体未来总体的经济走向。从今天到 2030 年，整个世界会缓慢但是比较坚定地增长，这种增长不再是高歌猛进地以外延式增长为主，更多是来自于人口结构的变化带来的需求迁移、技术创新所带来的内生性增长、全球通胀而导致的价格带上移。这个时代的最大特点之一是“数智化”的应用和渗透，我姑且把这个时代简称为“数智化时代”。数智化时代国际化营销新演绎一、市场竞争的源点——跨文化的需求洞察只有深刻洞察和理解了顾客的需求，才能通过技术去2020-2030 年的全球营销图景6应对顾客所要解决的问题，进而把对顾客问题的解决方案变成产品，最终让这个产品匹配合适的细分市场进行全球推广。好的市场营销是进入国际市场的第一步，我们要洞察国际市场顾客的需求，以及这些需求的本质到底是什么。企业要做好经营，特别是海外市场经营，第一步要放弃以产品为中心的思维，要深入到顾客需求的场景中，要站在顾客的视角，用顾客来定义“我们企业到底是做什么生意的”。需求来自于对顾客使用场景的洞察、对顾客的跨文化背景的共鸣、对顾客要完成工作的最优绩效标准的深刻理解，来自于我们要帮助客户，让客户的顾客更加成功地进行前置性创新和研究。二、市场竞争的重点——高独特性的塑造差异中国强大的工业能力要能反映在产品独特性和差异化的塑造上。塑造差异化就是需求洞察和技术创新的结果，差异化可以来自于企业针对顾客在不同使用场景下的独特需求，满足其在特定场景下的需求。消费者对企业产品的要求是不同的，而这种不同场景和顾客群是我们塑造差异化的来源。企业可以按照不同的价格带、不同的渠道类型来构建定价和服务模块的差异化。在不同的价格、不同的场景、不同的人群、不同的渠道，企业塑造差异化的点是不同的。这些不同点来自于企7业对顾客需求的洞察，再把需求洞察通过技术、产品变成差异化的产品和服务。三、市场竞争的落脚点——基于价值的经营顾客过去企业的经营思维是希望创造一个爆品，然后把这个爆品卖给所有人。今天企业仍旧需要爆品、畅销产品、快速交易产品，但是仅此还不够。企业的经营理念要从一次性交易变成多次交易、长期交易，经营顾客的终身价值，而且要让这个客户买我们的其他产品，让这个顾客推荐他周边的人来买我们的产品，相当于把很多相关的产品多次、长期卖给一个人。这种顾客终身价值思维要和爆品思维结合，所以今天这个时代经营的主流就是把顾客作为我们的长期资产。要做到这一点，中国企业要特别关注后链路能力的打造，比如：客户服务、忠诚度计划、维修和退换货等，都是海外市场（特别是欧美日韩市场）的刚性要求，也是企业长期发展的必要条件。经济中心转移和品牌中心转移纵观 20 世界的历史，我们发现世界经济中心的迁移（欧洲 - 美国 - 日本 - 韩国）伴随着品牌中心的迁移（西门子 - 通用电气 - 索尼 - 三星）。当下，中国毫无疑问正在成为世界的经济中心。因此，我们有充分信心期待更多的中国品牌成为数智时代的全球品牌。我认为，在以下四个领域，中国品牌在全球有巨大机会和价值优势：8第一类：互联网和服务，如：社交、电商、娱乐等；第二类：新消费品牌，如：饮料、功能性和设计类服装、风格零售等；第三类：新科技品牌，如：新能源智能网联车、3D 打印、宠物和疗愈电器、智能家电、户外智能装备等；第四类：新 B2B 品牌，如：储能、新能源、机器人（Robot as service）、智能装备、SaaS 等；总之，市场营销是关注实践和结果导向的。我坚信：只有深入到市场一线，才能真正掌握和洞察市场机遇，创造顾客需要的产品，达成成功的营销。在经历了三年新冠肺炎疫情之后，科特勒增长实验室带领 30 多位中国企业家深入到美国西海岸市场，实验室团队更是单独深访了北欧和东盟市场，这些研究和实地访问给我们带来了新鲜和真实的市场信息。对这些研究发现的总结和归纳构成了本绿皮书的主要内容。很多年前，科特勒先生在一个世界 500 强企业的年会上说，“五年内，如果你还按照一样的方式做着一样的生意，那你离关门大吉就不远了。”在数智化时代，可能不需要五年，而是三年，