2018中国汽车行业品牌力白皮书

2018中国汽车行业品牌力白皮书 1 CAMC 2018 中 国 汽 车 行 业 品牌力白皮书 CAMC KMG-CIG中国汽车行业数字营销战略合作中心出品 2018中国汽车行业品牌力白皮书 2 CAMC PART 1 序言 PART 2 品牌力模型概述 PART 3 中国汽车行业品牌力诊断 PART 4 中国焦点汽车品牌力分析 PART 5 结语 2018中国汽车行业品牌力白皮书 3 CAMC 序言 •我们对于“品牌”的理解 •中国汽车行业品牌诊断的意义 2018中国汽车行业品牌力白皮书 4 CAMC 品牌的定义很多，都从不同视角和需要对品牌进行了定义。 商业环境下的品牌定义： 品牌是企业或产品在受众心智中有效留存的，关于企业或产品的所有知识集合，并以此影响受众的决策与行为；品牌知识集合可以包含企业与产品的方方面面，如企业历史、原产地、创始人、组织优势、产品功能、经济价值、感性体验等等。 更广泛的语境下，任何一个组织、个人、地域等等如果能在受众心智中形成有效的“知识留存”，并以此有效影响受众的判断与行为，同样可以被称为“品牌”。 知识 品牌 行为 形成 影响 Knowledge Brand Action 企业认为“品牌是什么”决定了“企业如何做品牌”。因此，如何全面且科学地定义品牌，成为企业真正开启品牌发展之旅的重要前提，但我们的重点是“解决问题”而非“解释问题” 2018中国汽车行业品牌力白皮书 5 CAMC “知识就是力量”，人的行为会受到已有知识的影响，知识是决定人类行为的主要因素，而客户不同行为的背后也是不同品牌知识在发挥着作用 知识就是力量： 品牌知识产生差异化的购买行为 经验 积累 信息 过滤 知识 留存 行为 指导 信息 筛选 知识——行为的转化过程示意图 2018中国汽车行业品牌力白皮书 6 CAMC 凯文凯勒的品牌观点基于这样的认知心理学前提，从根本上解释了品牌是如何发挥作用，以及品牌效应形成的根源 市场情形 投资者观点 项目质量 >> >> >> 营销项目投资 顾客心智模式 市场表现 股东价值 •产品 •沟通 •交易 •雇员 •其他 •知名度 •联想 •态度 •依恋度 •行动 •价格溢出 •价格弹性 •市场占有率 •延伸成功率 •成本结构 •盈利性 •股票价格 •每股收益 •市场资本化程度 •清晰性 •中肯性 •独特性 •一致性 •竞争对手反应 •渠道支持 •顾客群体规模和情形 •市场动态性 •增产潜力 •风险性 •品牌贡献率 品牌价值链：凯文凯勒 2018中国汽车行业品牌力白皮书 7 CAMC 基于这样的定义，我们认为企业为形成“品牌知识留存”，应善用企业所有与顾客接触的 “市场手段”，去全面与持续的塑造与积累品牌知识，这是所有企业市场绩效的核心基础 brand Brand 小品牌 大品牌 然而，人们应该认识到，当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其品牌定义并不仅仅是指在市场上 实际到创造品牌认知、声誉、知名度等。因而，美国市场营销协会和企业界两者之间对“品牌”的定义存在区别，前者是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，后者是以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。认识到这种差别很重要，因为对品牌原理或品牌战略的不同理解通常都与品牌定义的不同内涵相关。 2018中国汽车行业品牌力白皮书 8 CAMC 同样，从客户产生兴趣到成交的决策旅程来看，车企需要在这个过程中不断向客户心智注入品牌知识并持续更新，不断诊断这一过程中客户对品牌认知感知以及行为的变化，从而使品牌更直接的作用于市场绩效 产生需求 信息收集 对比评估 购买 购后体验及分享 • 售后服务体验 • 购买体验分享 购车消费者决策旅程 • 兴趣（外部） • 需求（内部） • 内部信息回顾 • 外部信息搜索 保健 因素 激励 因素 价格 外观 性能 内饰 用途 品牌 油耗 服务 • 试驾 • 购买 接收 关注 理解 认同 保留 信息处理过程： 推广宣传 产品介绍 由品牌整体价值主张的塑造代替单一的品牌认知 1 2 3 4 5 决策影响力 高 低 品牌介入机会 2018中国汽车行业品牌力白皮书 9 CAMC 所以，车企只有树立了对品牌的正确认知之后，才能使品牌在企业实现可持续增长的过程中所发挥的作用达到最大化 创造品牌形象 创造偏好 差异化 营销 创造品牌忠诚 收取溢价 增加销量 差异化 保护企业未来 品牌 降低风险 信息效率 增加价值 凭借强势品牌度过危机；金融和投资者市场的说服力 从以交易为基础的推销模式转为以关系为基础的营销模式 从不断增加的传播效力中受益，营销努力将更易被接受 使同质性产品“与众不同” 提高利润 提高销量 有效地造成对竞争性品牌的排斥 更富感染力的价值主张 吸引所有相关利益者 面对竞争性力量的更强抵抗力；极大提升收购价格 2018中国汽车行业品牌力白皮书 10 CAMC 序言 •我们对于“品牌”的理解 •中国汽车行业品牌诊断的意义 2018中国汽车行业品牌力白皮书 11 CAMC 本次品牌作用力模型诊断的意义在于使车企从用户视角审视自身品牌知识的留存度与效果，面对行业的激烈竞争，有效利用品牌使之成为车企未来增长、建立差异化竞争优势的突破口 车企应通过用户经营来贴近用户、了解用户，并通过品牌经营对用户的“所想”、“所需”具有使自身成为用户第一选择的引导。 用户经营 品牌经营 想用户所想 供用户所需 认同品牌 吸引用户 2018中国汽车行业品牌力白皮书 12 CAMC 最终能帮助企业在认知阶段进入客户候选名单（brand box），在选择阶段能够保证客户对品牌的印象符合品牌自身的价值主张以及促使客户做出将本品牌作为第一选择的购买决策 产生需求 信息收集 对比评估 购买 购后体验及分享 1 2 3 4 5 •购买行为 •复购行为 •正面声量行为 进入选择范畴 客户的印象与品牌价值主张的一致性 1 2 3 Brand box 形成正确导向 支持交易决策 5 客户认知阶段 客户选择阶段 客户决策阶段 2018中国汽车行业品牌力白皮书 13 CAMC PART 1 序言 PART 2 品牌力模型概述 PART 3 中国汽车行业品牌力诊断 PART 4 中国焦点汽车品牌力分析 PART 5 结语 2018中国汽车行业品牌力白皮书 14 CAMC 品牌力模型概述 •品牌模型全貌 •各维度指标及算法释义 2018中国汽车行业品牌力白皮书 15 CAMC 一个品牌力诊断模型的好与坏，关键在于数据来源的准确性与模型逻辑的科学性，本次品牌力白皮书强强联手——新意互动提供准确详实的数据，科特勒咨询提供富有逻辑的理论框架 行业洞察 诊断分析 数据支持 案例筛选 理论依据 逻辑支持 模型解析 案例分析 2018中国汽车行业品牌力白皮书 16 CAMC CIG认为“人”的数据将成为品牌管理和运营的重要资产 随着消费者数字化程度越来越高以及车企营销重心的逐渐数字化转移，数字渠道将是车企品牌建设和管理的重要触点，数据也将成为品牌管理和运营的重要资产。目前，CIG正基于“学车、选车、买车、用车、卖车”汽车生活全生命周期，构建“中国汽车受众行为大数据-CAA”。通过CAA Id串联线上线下身份和行为数