2023抖音团购直播大场方法论

抖音团购直播大场方法论这份大场直播方法论沉淀了过去一年销策运产在生服直播业务上的多维探索，过程中既有坚定的“验真”，也有务实的“证伪”；它涵盖了不同分层、不同阶段、不同经营目标客户的“原声”，相信在其中可以找到有价值的解决思路和方案。同时，也十分感谢为我们提供素材/案例的各方商家伙伴，是你们的支持驱动着业务的成长和进阶。餐饮的下一个阶段，我们一起将经营与营销更高效科学的结合，激发新增长。孙舒皓巨量引擎本地消费业务中心SKA餐饮负责人伍汉明巨量引擎本地消费业务中心综合服务行业总经理优质的人货场打造，结合节点流量以及本地推相关产品的应用，已成为本地商家在抖音获取增长的关键要素。以七夕节点为例，鲜花赛道通过直播大场经营，结合ROI2的渗透，对比平销期达成了近5000%的膨胀率。我们希望这份《直播方法论大场》能够对到综商家的在抖音本地生活的运营有所帮助，塑造更全面、立体的大场直播认知，进一步拉升生意经营天花板。01. 为什么要做直播大场？我们看到，本地商家越来越重视大场直播*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心餐饮行业1月12月6月6月1月法定节假日GMV膨胀率131%团购节点GMV膨胀率142%酒旅行业法定节假日GMV膨胀率28.9%1月12月6月6月1月到综行业法定节假日GMV膨胀率145%电商节点GMV膨胀率116%1月12月6月6月1月海底捞半天妖CoCo星巴克瑞幸蜜雪古茗肯麦益禾堂茶百道商家campaignGMV消耗GMV消耗GMV消耗*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心大场直播-可以有效拉升日播GMV水位大场前7天日均GMV30w+大场后7天日均GMV100W+大场带动日播GMV提升260%↑大场爆发带动GMV增长840%↑大场GMV300W+6.16.26.36.46.56.66.76.86.96.106.116.126.136.146.15大场直播-也是人群快速破圈的密码平台全量用户100万人3000万人1亿人你日常平播，触达过一波人系统根据样本判定有可能会喜欢看你直播的有3000万人后续你的直播间就主要触达这些人你定期做一些直播大场靠商流-冲刺场观才能突破模型，触达更多新客02. 如何做好直播大场？做好直播大场，关键看三点人货场提升效率保证大场GMV频次扩大规模赋能生意脉冲增长品效整合放大声量加速人群破圈人货场是基础和前提人货场提升效率保证大场GMV--g.com直播间转化漏斗，对应人货场三层效率平台流量直播间曝光数直播间进入人数商品曝光人数商品点击人数商品成交人数商品核销人数观看点击率产品曝光率产品点击率产品支付率产品核销率整体转化率人场货外层feed实时画面吸引力商品/服务客单价&组品等人群量级和质量人货场先看「人」核心关注如何获取流量人货场流量从哪来？三域协同私域准建模公域拉人气商域稳投产积累私域流量精准种子人群助力商域冷启有效带动直播GMV增长有效撬动自然流量有效投广能更快度过冷启投广还能带来粉丝沉淀人货场广告流量确定性最高，一定要投广开始投广直播GMV开始投广直播GMV■自然GMV ■广告GMV一未投广一投广一未投广一投广粉丝数人货场某商家通过投本地推撬动自然流量提升整体GMV翻10倍广告消耗广告流量GMV自然流量GMV791701079343128431068913492871517286112152143461415115121014661517月4日5月23日7月18日6月27日6月20日5月9日5月16日6月6日7月11日8月1日5月30日7月25日6月13日51389787311104花递鲜花店 5月-8月直播GMV与消耗趋势 by日 【单位：w】七夕前稳定投流蓄水七夕爆发冲刺阶段量级小不规律不持续520节点投流日常无投流自然GMV不稳定量级小投流占比10%自然流量GMV占比 93%自然GMV提升 11倍+投流占比 90%总GMV再提升 388%七夕vs520投流提升275%，gmv提升921%提前蓄水持续性规律性大量级怎么投？巨量本地推“深浅”结合人货场转化目标分类深转模型优化，效果持续提升广告投入配比粉丝增长直播间观看直播间停留商品点击直播加热商品购买全域推广兴趣问询下单浅转深转深转浅转本地直播商家ROI趋势（近半年）90%深转10%浅转*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心深转王炸大场标配：全域推广ROI2人货场*数据来源：巨量引擎本地消费业务中心标准 vs 全域酒旅行业标准 vs 全域餐饮行业+40%+131%GMV更高ROI更佳标准 vs 全域酒旅行业标准 vs 全域餐饮行业+10%+101%是什么效果如何自然流量GMV广告流量GMV商家直播间普通广告产品只优化广告ROI全域推广ROI2把广告+自然ROI一起优化还有一点好处：一键托管/节省人力直播大场就用全域ROI，投放四步走人货场货品策略21:0011:0012:009:0010:0013:0015:0014:0024:0016:0017:0023:0018:0019:0020:0022:00开播冷启动午高峰流量期流量低谷晚高峰流量期标准投放开启全域ROI目标↓10%持续全域ROI目标对齐标准调整全域ROI目标↓15～20%福利品为主快速度过冷启动主推品+秒杀品提分时GMV主推品+利润品，保GPM流量低估时段尽量稳住分时GMV福袋+秒杀品搭配，承接流量涌入快速催单转化，提升分时GMV除了大场，中小场/平播也可以用，掌握好深浅配比人货场浅:深=4:6浅:深=2:8主投深转超级大场（GMV≥300w）中小场（10w≤GMV≤300w）平播（GMV≤10w）冲击GMV和场观目标GMV/场观，同时稳ROI稳ROI•冷启动阶段：建立浅转+深转标准版计划，跑量至流量/订单量稳定•流量效率最高时段：切换全域推广ROI2，提升转化效率•ROI达标后：视情况切换回•优选全域推广ROI2产品•前期一定要搭配浅转计划•如果30分钟内全域计划跑不动，适时调整回标准版•使用全域推广ROI2，托管投放人货场再看「货」有了流量后，用货拉升转化力直播间如何组品？人货场商品数价格带组货配比营销爆点不同行业，大场组品各有侧重人货场配合福利品/秒杀品主推品更聚焦折扣力度要更大餐饮医美3万+单100单左右3-5款6-10款3-4款5-8款6-8折8-9折酒旅20-100单4-6款6-10款6-8折9折企服100单左右2-3款5-8款7-8折9折综服50单左右2-4款5-8款8-9折无折扣生美200-300单1-3款5-6款3-5折7-8折6-8折9折直播间如何过品？人货场观看人次在线人数直播开场直播升温人气飙升人气衰减人气稳定引流款40%数量占比迅速炒热直播间爆款单品30%数量占比提升直播间看播UV利润款30%数量占比提升直播间毛利爆款单品续上直播间人气稀缺战略款<10%数量占比可根据商家自身情况灵活配比128s的战斗：优化每一个品的话术人货场128s13s25s38s51s10%20%30%40%产品概述产品基本信息库存情况使用场景/人群产品材质核心技术让观众觉得“值得买”食用/试穿/体验感受适用场景适合人群卖点介绍场景营造优惠福利近90天本地生活直播间场均停留时长福利说明限时限量库存紧张买家互动不依赖折扣，投广+折扣合理搭配更高效人