商业贸易行业动态：双十一天猫破千亿提速，电商新旧动能切换破局红利消退

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业动态 天猫双十一破 2000 亿，电商新旧动能切换破局红利消退 行业动态信息 11 日 0 点开启的 2018 天猫全球双 11 再刷新纪录：两分钟零五秒成交额超百亿；仅 1 小时 47 分 26 秒，天猫双 11 成交额超千亿（较去年提速 7 小时）；15 点 49 分，天猫双 11 成交额超去年全天记录（1682 亿）；12 小时内，2018 天猫双 11 已有 167 个品牌成交过亿，达到去年双 11 全天数量；22 时 28 分成交额突破2000 亿大关。通过梳理双 11 十年历程，我们发现电商全民化、全品类覆、全渠道融合的趋势日益凸显，并且电商效率在竞争中不断提升。我们认为双十一逐渐从市场容量扩展转变为对存量市场的争夺，三四线城市和海外市场成为增量新战场，线下渠道价值凸显，线下流量待充分挖掘。 海关总署发布数据，我国 10 月按人民币计出口同增 20.1%至 1.49 万亿元，进口同增 26.3%至 1.26 万亿元，贸易顺差 2336.3亿元，收窄 5%。主要系人民币前期大幅贬值的促进作用以及贸易战背景下厂商采购增大填充库存所致。国家统计局发布了 2018年 10 月份全国居民消费价格指数（CPI）和工业生产者出厂价格指数（PPI）数据。2018 年 10 月份 CPI 同比上涨 2.5%，环比上涨0.2%；全国工业生产者出厂价格同比上涨3.3%，环比上涨0.4%。CPI 环比涨幅有所回落，同比涨幅与上月相同。11 月 5 日，首届中国国际进口博览会在上海正式开幕，为期 6 天。吸引了 172 个国家、地区和国际组织参会。按一年计，累计意向成交 578.3 亿美元。 投资策略：社零进入个位数时代，版块马太效应加强。建议四条选股主线：1）宏观和成长角度首选必选消费，结合通胀预期，超市龙头存在机会。超市龙头供应链、经营效率持续提升、逆势展店，渠道下沉迎合低线城市消费升级；新零售赋能加强，新业态模式初具规模；市占率有望在区域内进一步提升，并进行跨区域布局与整合。建议关注永辉超市、家家悦等。2）从估值角度，部分标的处于估值底部，自有物业重估价值高、现金流充沛、负债率低，能带来稳定的 ROE 回报，防御价值高。建议关注：王府井、天虹股份等。3）关注电商新业态与龙头线上线下深度融合。跨境电商发展正蓬勃，龙头公司跨境通受中美贸易战影响小；南极电商精准定位大众市场，品牌授权轻资产模式高效运营；苏宁易购线上渠道和线下业态协同发展，融合加速，门店下沉三四线市场，业绩持续改善。4）我国化妆品市场广阔，本土化妆品公司“品牌+研发+营销+渠道”齐发力，助力形象重塑、崛起加速，与国外龙头研发差距迅速较小。建议关注珀莱雅、上海家化等。 维持 增持 史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 发布日期： 2018 年 11 月 12 日 市场表现 -40%-30%-20%-10%0%10%2017/11/132017/12/132018/1/132018/2/132018/3/132018/4/132018/5/132018/6/132018/7/132018/8/132018/9/132018/10/13商业贸易上证指数商业贸易 1 商业贸易 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 本周研究总结 1、 化妆品系列深度之四：国际视野下的化妆品行业(欧洲篇) 2、 商业贸易三季报综述：坚守必选消费、电商旺季可期 3、 十年“双11”回顾：天猫破千亿提速，流量红利消退下如何破局？ 标的推荐 从社零数据看，居民消费增速处于稳步放缓趋势，2018 年 1-9 月社零增速放缓，全面进入个位数增长时代，反映到零售行业就是标的公司的业绩显著分化，马太效应愈发明显。站在当前时点，我们建议四条选股主线，精选优质个股： 1）从宏观环境和成长角度，首选必选消费，结合长期温和通胀预期，优质超市公司存在一定机会。超市龙头在过去两年持续进行经营效率提升改造、供应链管理精细化、逆势展店，同时渠道不断下沉，迎合低线城市消费升级趋势，已经具备较为稳固的竞争优势和壁垒；同时积极探索新零售赋能，新业态模式已初具规模，具备潜在的高增长点；行业进入分化期，部分公司内在缺陷逐渐放大，增长艰难，优质商超龙头有望在区域内进一步提高市占率，并进行跨区域布局与整合，强者恒强。建议关注永辉超市、家家悦等。 2）从估值角度，多数零售优质公司已处于估值的底部，同时自有物业资产重估价值高、现金流充沛、负债率健康，业绩稳健，我们认为这部分公司在消费环境整体下行趋势下，能够为投资者带来较为稳定的 ROE 回报，具备较高的防御价值。建议关注：王府井、天虹股份等。 3）关注电商新业态与龙头线上线下深度融合。结合政策利好，跨境电商发展正蓬勃，龙头公司跨境通受中美贸易战影响较小；南极电商精准定位大众市场，品牌授权轻资产模式高效率运营；苏宁易购线上渠道和线下业态协同发展，融合加速，门店下沉三四线市场，业绩持续改善。建议关注南极电商、跨境通与苏宁易购。 4）关注本土化妆品崛起。我国化妆品市场广阔，本土化妆品“品牌+研发+营销+渠道”齐发力，崛起加速，与国外品牌研发差距迅速减小，借助线上渠道降低营销门槛，助力本土品牌形象重塑，加速推进产品高端化，并依靠粉丝经济提升消费粘性。我们推荐与国际品牌定位与渠道布局错位的珀莱雅；多品类延伸且具备较强品牌力的上海家化。 2 商业贸易 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 目录 本周研究总结 .................................................................................................................................................................... 1 标的推荐 ............................................................................................................................................................................ 1 （一）板块涨跌幅 ........................................................................................................................................... 4 （二）行业市盈率 ........................................................................................................................................... 4 二、