食品饮料行业专题研究：新消费联名出圈，提升品牌知名度

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 海外研 究 行业跟踪 报 告 证券研究报告 食品饮料行业 ＃investSuggestion＃ 推荐（维持） ＃investSuggestionChange＃ ＃relatedReport＃ 相关报告 海外研究 ＃emailAuthor＃ 分析师： 张博 zhangboyjs@xyzq.com.cn SFC:BMM189 SAC: S0190519060002 张悦 zhangyue20@xyzq.com.cn SAC：S0190522080006 请注意：张悦并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管的活动。 ＃marketData＃ 食品饮料行业专题研究： ＃title＃ 新消费联名出圈，提升品牌知名度 ＃createTime1＃ 2023 年 9 月 11 日 投资要点 ＃summary＃ ⚫ 食饮行业新消费联名不断涌现，跨界联名逐渐成为常见营销手段。目前常见的联名方式可分为以下类别：1）与同为食品饮料行业的公司联名，如茅台&瑞幸，茅台&蒙牛，泸州老窖&钟薛高等。2）与 IP 联名，如可口可乐&SPACE MOLLY，农夫山泉&迪士尼等。3）与奢侈品联名，如喜茶&FENDI 等。4）与彩妆/护肤品联名，如 Manner&薇诺娜，大白兔&气味图书馆，可口可乐&橘朵等。5）与运动品牌/潮牌联名，如可口可乐&PUMA，卫龙&安踏等。6）与连锁餐饮联名，如元气森林&肯德基等。 ⚫ 出圈案例联名过程及联名影响：1）与同为食品饮料行业的公司联名：茅台&瑞幸。联名产品酱香拿铁单品首日销量突破 542 万杯，单品销售额突破 1 亿元，引发热议。2）与 IP 联名：农夫山泉&迪士尼。2023 年 5 月 14 日，农夫山泉推出迪士尼公主系列限定款婴幼儿饮用天然水。3）与奢侈品联名：喜茶&FENDI。2023 年 5 月 17 日，喜茶与 FENDI 携手推出“FENDI 喜悦黄”。4）与彩妆/护肤品联名：大白兔&气味图书馆。2019 年 5 月 23 日，国内香氛洗护品牌气味图书馆与大白兔奶糖跨界合作。2023 年 9 月 10 日，Manner 在微信公众号发布消息，Manner 与薇诺娜联名饮品“云南之光”酒香桂花拿铁 9 月 11 日-17 日全国限时上新。5）与运动品牌/潮牌联名：可口可乐&PUMA。可口可乐与 PUMA 推出的首个合作系列于 2022 年 8 月 11 日发布，产品阵容包括篮球鞋、帽衫、短裤、T 恤和休闲马球衫等类型。6）与连锁餐饮联名：元气森林&肯德基。2021 年 6 月 20 日，元气森林与肯德基联名推出元气顶瓜瓜乳茶，2023 年 5 月 15 日，两大品牌再度合作，携手推出桃桃汽水味冰淇淋。 ⚫ 联名动因及效果：1）跨界联名有助于提升双方品牌知名度，助力品牌引爆流量，达到良好的宣传效果。通过与其他领域的品牌达成跨界合作，有助于吸引消费者眼球，通过热度话题获得更多流量关注，打造爆款单品。2）跨界联名助力品牌“出圈”，成功触达新消费者群体。通过与不同领域的品牌合作，品牌可以获得其他领域消费者的关注，借此机会走出固有消费者圈层，触达新消费者群体，从而扩展消费者范围及场景。3）联名助力品牌打破固有形象，吸引年轻消费者。当传统品牌面临消费群体变迁，面对难以获得或逐渐失去年轻一代消费者青睐的困境，通过与年轻人热爱的新兴品牌或文化 IP 联名，有助于打破年轻消费者对于传统品牌的刻板印象，拓展品牌年轻化调性，增强在年轻消费者中的认同感和吸引力。 ⚫ 联名出圈后续——品牌引爆如何助力业绩提升：出圈的联名往往可以提升品牌知名度，助力品牌引爆，但后续如何将流量转化为销量，助力业绩提升，仍需企业进一步思考。我们认为，联名出圈后，企业可以通过积极分析活动反响，进一步丰富品牌形象，通过找寻市场需求，寻求新的增长点，从而提高营收增速。 ⚫ 投资建议：建议关注农夫山泉（09633.HK）、康师傅控股（00322.HK）、蒙牛乳业（02319.HK）。 ⚫ 风险提示：超预期激烈的市场竞争；新品市场推广不达预期；食品安全问题。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 海外行业跟踪报告 报告正文 1、联名梳理：新消费联名不断涌现，跨界联名成为常见营销手段 1.1、联名方式主要分类 食饮行业新消费联名不断涌现，跨界联名逐渐成为常见营销手段。根据联名方式的不同，主要可分为以下几种类型：1）与同为食品饮料行业的公司联名，如茅台&瑞幸，茅台&蒙牛，泸州老窖&钟薛高等。2）与 IP 联名，如可口可乐&SPACE MOLLY，农夫山泉&迪士尼等。3）与奢侈品联名，如喜茶&FENDI 等。4）与彩妆/护肤品联名，如 Manner&薇诺娜，大白兔&气味图书馆，可口可乐&橘朵等。5）与运动品牌/潮牌联名，如可口可乐&PUMA，卫龙&安踏等。6）与连锁餐饮联名，如元气森林&肯德基等。 表 1、食饮行业联名方式主要分类 联名方式分类 典型案例 与同为食品饮料行业的公司联名 ⚫ 茅台&瑞幸：酱香拿铁 ⚫ 茅台&蒙牛：茅台冰淇淋、茅台雪泥 ⚫ 蒙牛&三只松鼠：早餐礼盒 ⚫ 泸州老窖&钟薛高：白酒断片雪糕 ⚫ RIO&好利来：雪融芝士 ⚫ 椰树椰汁&瑞幸：椰云拿铁 ⚫ 奈雪的茶&OATLY：樱花生酪拿铁、霸气樱花生酪草莓 ⚫ 可口可乐&大白兔：“兔个乐盒”兔年礼盒 ⚫ 康师傅&认养一头牛：方便面+牛奶礼盒 与 IP 联名 ⚫ 可口可乐&《英雄联盟》：“英雄登场”无糖可乐 ⚫ 可口可乐&泡泡玛特：MEGA SPACE MOLLY 经典可口可乐 ⚫ 百事可乐&《王者荣耀》：五大英雄联名 IP 无糖可乐 ⚫ 康师傅&《狐妖小红娘》：金桔柠檬 ⚫ 蒙牛&三丽鸥：蒙牛酸酸乳 ⚫ 蒙牛&国漫 IP 哪吒、姜子牙 ⚫ 蒙牛&奥特曼：随变冰淇淋“巧冰之光” ⚫ 农夫山泉&迪士尼：迪士尼公主系列婴儿水 ⚫ 农夫山泉&奥特曼：尖叫 ⚫ 农夫山泉&故宫：农夫山泉故宫瓶矿泉水 ⚫ 卫龙&《哪吒》：魔芋爽、风吃海带 ⚫ 书亦烧仙草&《封神》：姬发·茉白|茉莉鲜香奶茶、殷寿·幽兰|乌龙鲜香奶茶、殷郊·栀夏|栀子鲜香奶茶、杨戬·朱颜|红茶鲜香奶茶 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 3 - 海外行业跟踪报告 ⚫ 喜茶&《原神》：甘雨·麟迹仙酪、申鹤·双柚仙露、喜莱姆慕斯、冰变真果杯、史莱姆冰格 ⚫ 喜茶&《梦华录》：紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶 ⚫ 奈雪的茶&《苍兰诀》：霸气东方石榴 与奢侈品联名 ⚫ 喜茶&FENDI：联名饮品“FENDI 喜悦黄” ⚫ Manner、Metal hands、Plusone&LV：路易威登限时书报亭 与彩妆/护肤品联名 ⚫ 大白兔&气味图书馆：大白兔香水、大白兔车载香薰、