食品饮料专题：白酒反向红包该如何破局

本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 1 2023 年 08 月 13 日 食品饮料 行业专题 专题：白酒反向红包该如何破局 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 首选股票 目标价（元） 评级 行业表现 资料来源：Wind 资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 4.4 4.1 2.6 绝对收益 4.8 1.4 -4.7 赵国防 分析师 SAC 执业证书编号：S1450521120008 zhaogf1@essence.com.cn 胡家东 分析师 SAC 执业证书编号：S1450523070001 hujd@essence.com.cn 相关报告 白酒新周期系列二：详解区域酒穿越周期并率先复苏 2023-08-09 周专题：仁者心动后仍积极看多 2023-07-31 23Q2 基金持仓分析：持仓明显回落，机构重仓个股下降 2023-07-23 周专题：价盘稳定前提下高库存是销售驱动力 2023-07-19 周专题：白酒行业供需矛盾预计将逐渐缓解，预期底部继续推荐 2023-07-12 现象：疫后各酒企反向红包力度大、持续时间长。反向红包以酒企数字化为基础，消费者扫码获得红包奖励后，烟酒店与经销商获得相应返利，酒企则可根据扫码数据监控终端动销及开瓶情况。随行业竞争加剧，反向红包逐渐演变为促销竞争手段，此轮反向红包呈现力度大、范围广的特点，酒企均大范围采用，若持续时间过长，费用形成依赖性后或难以收回。 归因：需求呈结构性弱复苏，行业竞争加剧。从宏观需求来看，消费呈结构性弱复苏特点，场景修复带动宴席市场火爆，而宴席市场对价格敏感度高因此酒企相应加大政策力度抢占市场份额。从行业竞争格局来看，中小酒企逐步退出，行业集中度不断提升。此外，酒企业绩考核压力较大且今年以来普遍加快任务节奏，挤压式增长下酒企为抢占经销商库存、抢占市场份额，加大费用政策投入力度。 展望：短期反向红包或将持续，新品推出或可破局。进入淡季后酒企去库存、促动销压力不减，反向红包或将延续。但政策常态化后，经销商可能会将红包费用折算为成本进而低价销售，产品批价难以支撑。需求不振时酒企直接提价难度大，而通过升级产品可更换产品概念，以“包装、品质升级”来改善消费者认知，并可以解决产品老化后价格透明化问题，产品提价后实现顺价销售，可重新梳理价格体系，重塑渠道价值链分配，渠道利润空间改善后终端销售积极性也相应提升。而区域名酒人员多产品丰富，渠道管控力强，或可在反向红包竞争中胜出。 投资策略：区域名酒人员多产品丰富，有望率先破局。 我们认为运营能力强、价盘管控稳健的企业可率先破局，保证产品价格稳定性和渠道价值合理分配。1）高端白酒：茅台和五粮液的大单品凭借强大品牌力，暂未卷入反向红包竞争中，体现出高端白酒优秀的竞争格局；泸州老窖销售运营能力突出，在挤压式竞争中或将体现出优势，推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖。 2）区域名酒：由于区域名酒宴席场景占比相对较高，对批价更为敏感，因此成为反向红包竞争的主战场。此时经销商配合度高、渠道管控能力强且产品迭代可顺应区域消费升级的公司有望在竞争中胜出，推荐今世缘、古井贡酒、迎驾贡酒、洋河股份等；3）全国化次高端：次高端品牌在进行省外重点市场扩张时，所选取的区域地产酒一般不是特别强势，因此留出了一定的渗透空间。但在弱复苏背景下，行业竞争加剧，对次高端酒企渠道运作能力、价盘控制能力要求较高，推荐山西汾酒、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒。 风险提示：宏观经济下行、需求不及预期、竞争格局恶化 -25%-15%-5%5%15%25%35%2022-082022-122023-042023-08食品饮料沪深300本报告仅供 Choice 东方财富 使用，请勿传阅。999563353行业专题/食品饮料 本报告版权属于安信证券股份有限公司，各项声明请参见报告尾页。 2 内容目录 1. 现象：疫后各酒企反向红包力度大、持续时间长................................. 4 1.1. 反向红包本质：通过数字化监控，实现费用再分配，促进终端动销 ........... 4 1.1.1. 基础：酒企数字化建设 ............................................ 4 1.1.2. 机理：将销售费用在 b、c 端进行分配 ............................... 4 1.1.3. 作用：监控开瓶、促进动销 ........................................ 5 1.2. 反向红包是双刃剑，弱复苏背景下酒企费用投入加剧内卷 ................... 5 1.2.1. 反向红包在促销的同时，也引发了销售折价现象 ...................... 5 1.2.2. 本轮反向红包现象涉及面广，多品牌均大范围采用 .................... 5 1.2.3. 持续时间长形成依赖，进入淡季后费用难以收回 ...................... 6 2. 归因：需求呈结构性弱复苏，行业竞争加剧..................................... 7 2.1. 宏观需求偏弱，结构性复苏 ............................................. 7 2.1.1. 宏观需求偏弱，仍需进一步改善 .................................... 7 2.1.2. 结构性弱复苏，宴席市场价格敏感度高 .............................. 8 2.2. 行业格局愈发集中，进入挤压式增长阶段 ................................. 8 2.3. 多数酒企存业绩考核压力，供给压力导致竞争加剧 ......................... 9 3. 展望：短期反向红包或将持续，新品推出或可破局.............................. 11 3.1. 反向红包致酒企费用上升，批价疲弱 .................................... 11 3.2. 反向红包现象淡季依旧延续，后续若需求不振或将持续 .................... 12 3.3. 新品推出可改善老品价值链透明化，梳理消费者新认知 .................... 12 3.3.1. 单品价格逐步透明，费用投入折价，难以扭转价格压力 ............... 12 3.3.2. 升级新品可重新梳理价格体系，重塑渠道价值分配链 ................. 13 3.3.3. 运营能力为关键，区域名酒优势足 .......