拥抱变局，直面用户-2023汽车行业营销新增量探索

拥抱变局，直面用户2023汽车行业营销新增量探索22023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书© 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。前言汽车行业在营销领域正面临着用户关系、用户结构以及用户沟通模式三方面的增量机遇。这种机遇促使车企纷纷转型，直面用户，深入洞察客群的特征与偏好，并努力塑造良好的品牌声誉。但车企在实际运营过程中，往往难以摆脱传统模式下的惯性思维，仍陷于“新瓶装旧酒”的困局中。为了助力车企克服传统模式遗留的惯性挑战，最大化营销效果，德勤联合小红书商业化团队，就“拥抱变局，直面用户” 这一话题进行深入探讨，提出车企直面用户“三步法”，并呼吁车企与平台共建更深层次、更长周期的用户关系，共同探索互信互联模式下巨大的商业潜力与营销增量价值。期待这份白皮书能给行业带来一些思考，与更多的业界伙伴共同探索车企直面用户营销新增量。32023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书© 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。Table of Contents目录拥抱变局直面用户汽车行业营销新增量探索车企营销五大惯性24 车企营销领先案例5 平台合作模式展望3 三步把握增量机遇142023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书© 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟通方面呈现新增量机遇，车企亟需调整营销策略以及时把握汽车营销增量机遇用户关系增量机会点用户结构增量机会点•需求侧：增换购逐渐成为主流购车场景，长期良好用户关系的构建越发重要•供给侧：新能源带来的商业模式变革，驱动车企长期经营用户以保障产品全生命周期收益；激烈的品牌竞争也驱使车企更加重视用户影响，以保障或提高市场地位；•影响力增长：女性用户比例增大，同时由于其更强的购买力、决策影响力，和更高的新能源偏好度成为车企需重点关注的新兴群体•差异化特征：女性差异化的心理及行为特征体现在其用户旅程各个环节，而越发多元化、复杂化的群体特征，对车企的精细化用户洞察能力提出更高要求车企直面用户转型女性影响提升需求侧与供给侧变化，驱动车企“直面用户”转型女性成为市场新引擎，越发差异化的用户群体特征驱动车企加强用户洞察用户沟通增量机会点•新兴口碑场：生活方式类平台为代表的新兴口碑场孕育多元化、互动性用户旅程•真实口碑效应：真实品牌口碑对高潜力用户的购车决策影响显著，令新兴口碑场的有效运营越发重要口碑影响显著新兴口碑场变革用户旅程，左右用户决策，驱动车企重视口碑场运营出处：德勤整理研究，2023年52023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书© 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处： 中国汽车工业协会历年数据整理，2001年-2022年； 国家信息中心，“2011-2024年乘用车首购/换购/增购占比变化趋势”，2021年在销量增速放缓的大背景下，增换购逐渐成为用户主流购车场景，这也使得车企比以往任何时候都更关注长期良好用户关系的构建用户关系增量机会点• 我国汽车销量增速放缓：我国汽车销量自2018年以来连续三年下跌，2021、2022年虽小有回升，但在新冠疫情、地缘政治以及消费指数低迷等影响下，销量增速维持在低位• 增换购逐渐成为主流购车情景：随着汽车市场日趋成熟，存量市场增购、换购需求逐渐替代首购成为主要驱动力；预计在2024年，增换购人群比例将超过60%2001-2022年国内乘用车销量与增速增换购比例变化05001,0001,5002,0002,5003,00020%-10%50%-5%0%35%5%40%10%30%15%25%45%销量(万辆)增速(%)销量（万辆）增速（%）42.0%62.2%29.5%52.2%49.3%38.6%首购换购增购8.3%20218.7%20189.2%2024F62023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书© 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。18050010,00019,00010,5001,4006001,0001,0009,5009,0009,8008,000品牌传播产品体验148,000145,000现车销售二手车10,000汽车金融售后维修数字化消费2,000移动出行7,000车生活传统业务收益降低快速发展的新能源市场倒逼车企商业模式转型，而直面用户的长期关系经营，是车企提升产品全生命周期收益的必要保障用户关系增量机会点• 新能源大势所趋：2022年，国内新能源汽车零售量同比增长90%。据乘联会预测，2023年新能源车有望形成36%的渗透率• 后链路收益愈发重要：价值链前端收入下降，推动车企探索后价值链盈利点，数字化消费、移动出行等增值服务成为未来重要的收入来源• 长期用户关系经营愈发重要：车企与车主间的关系从过去的一次性、单点式产品交易，转向持续性、覆盖全生命周期的服务和陪伴受政策驱动、消费者接受程度提升等利好因素影响，新能源市场快速增长，渗透率不断攀升5.8%202014.8%202127.6%202236.0%2023E燃油车新能源2020-2023国内乘用车新能源渗透率新能源大势所趋注释：1）客户全生命周期价值 (Customer Lifecycle Value, CLV)， 指某个客户可能为企业带来的全部收益总和，由客户、生命周期和价值三个概念要素构成；客户全生命周期实现价值：指客户在车企或该车企相关生态中实现的价值总和出处： 乘用车市场联席会，2022年；德勤咨询，“中国汽车行业客户价值经营指数2022”，2022年燃油车vs.新能源车用户全生命周期实现价值分析1（元）核心洞察➢ 由于新能源汽车的电池成本高且价值衰减快等因素，导致整车盈利性受限、二手车业务收益低、汽车金融业务风险高，价值链前端收益降低，进而推动车企探索后价值链盈利点➢ 新能源汽车的技术架构有助于车企沉淀用车数据，保障后链路业务的研发后链路收入提升72023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书© 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：IHS Markit，2023年新能源品牌竞争烈度加剧，车企需通过更密切的用户关系来维持或增强市场地位用户关系增量机会点2015-2025 中国市场新能源乘用车车型数量（个）• 品牌竞争激烈，用户关系越发重要：2022年市场上销售的纯电产品超过280款，随着合资车企集中加码，未来将迎来更密集的产品投放；品牌一方面通过更全面的产品组合抢占市场，另一方面通过更深入的用户关系来维持或增强市场地位5487102148187219245288346366377201520162017201820192020202120222023E2024E2025E82023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书© 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。出处：德勤专家访谈，2022年诸多车企在内部探索、实施了多项创新举措，以期完成营销模式升级，实现直面用户的目标用户关系增量机会点观望车企过渡车企先发车企车企直面客户变革核心举措总结• 以混合渠道模式为起点尝试渠道变革，部分车企以自营渠道直接触达客户• 通过超级App等数字化手段重塑用户触点，直接触达消费者• 打造用户数据池，建立用户洞察能力• 设立用户运营部门并匹配KPI体系，提升组织话语权及资源调配能力• 注重内容生产力