美容护理行业5月月报-6月投资策略：“618”销售符合预期，国货品牌趋势向上

证券研究报告 行业专题 “618”销售符合预期，国货品牌趋势向上 ——美容护理行业 5 月月报&6 月投资策略 [Table_Rating] 增持（维持） [Table_Summary] ◼ 主要观点 化妆品板块： 23M5 淘系+抖音同增 15%，抖音占比下滑 根据生意参谋、魔镜数据、飞瓜数据，及久谦中台等数据显示，23M5化妆品线上主要销售渠道（淘系+抖音）销售额 377.71 亿元，同增14.6%。其中，护肤品类 284.13 亿元，同增 14.2%，占比 75%；彩妆销售额 93.58 亿元，同增 15.8%，占比 25%。1）淘系平台：23M5 护肤+彩妆线上销售额 247.64 亿元，同降 3%，环增 71.8%，占比大盘66%。分品类看，护肤、彩妆分别实现 184.13 亿元、63.51 亿元，分别同降 3.9%、同降 0.7%。2）抖音平台：23M5护肤+彩妆线上销售额130.07 亿元，同增 76%，环增 12%，占比大盘 34%（占比下降约11pcts）。分品类看，护肤、彩妆销售额 100 亿元、30.07 亿元，同增75%、同增 78%。分品牌总结：珀莱雅持续高增，薇诺娜 Baby 抖音增势迅猛。巨子生物可复美线上增长发力，水羊股份大水滴抖音延续增长，伊菲丹淘系放量，维持稳定高增。丸美股份加速抖音布局，恋火实现双平台高增。国际品牌分化明显，欧莱雅增长稳健、韩系品牌线上承压。 23 年 618 预售 4 小时：珀莱雅位列 TOP1，国货龙头彰显自信 据天猫大美妆公开数据，23 年天猫 618 美妆行业在 5 月 26 日 20:00-23:59 的 4 小时内，珀莱雅预售总额位列榜首，其次分别为巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌。对比 22 年天猫双 11 珀莱雅销售排名第五，我们可以看到 23 年 618 珀莱雅拾级而上，“大单品策略”成效显著，品牌方法论不断迭代，成为国货之光。22 年在整体环境较差背景下，珀莱雅依然实现逆势增长，营收突破 60 亿元大关，同增37.82%，主品牌珀莱雅首次突破 50 亿元，珀莱雅成为 A 股首个拥有50 亿收入的单品牌美妆集团。美护行业过去国际品牌占据主导地位，珀莱雅的强势增长为国货品牌树立标杆自信。在细分榜单中，进入天猫美容护肤榜单前十的国货品牌有珀莱雅、可复美、薇诺娜，排名分别为第 1、第 6、第 8。据魔镜市场情报数据统计，22 年 618 预售数据（截至 5月 27日 24 时）进入该榜单前十的国货品牌为珀莱雅、夸迪、薇诺娜，分别排名第 5、第 6、第 10。国产品牌 23 年细分赛道排名更进一步，巨子生物旗下可复美表现亮眼，超过薇诺娜，排名第6。在彩妆榜单中，据魔镜市场情报统计数据，22 年仅有花西子以第 7 名成绩进入前十。而 23 年 618 入围前十的国货品牌有 TIMAGE 彩棠、TOM MARK 唐魅可、花西子，分别排名第 7、第 9、第 10。而 TOM MARK唐魅可作为新秀彩妆品牌，首次于“S 级”大促期间进入李佳琦直播间。根据李佳琦的表述，与珀莱雅的“国货开场”对应，唐魅可压轴出场首尾呼应着国货美妆节结尾。 23 年 618 预售首日情况：国际品牌依旧占据主导，国货品牌强势突围 从行业大盘来看，第一阶段的 TOP3 依然由国际大牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛所占领。TOP20 仅 4 个国货品牌入榜，分别为珀莱雅、薇诺娜、可复美、觅光，对应的榜单名次分别为第 4、第 9、第 13、第 [Table_Industry] 行业: 美容护理 日期: shzqdatemark [Table_Author] 分析师: 王盼 Tel: 021-53686243 E-mail: wangpan@shzq.com SAC 编号: S0870523030001 [Table_QuotePic] 最近一年行业指数与沪深 300 比较 [Table_ReportInfo] 相关报告： 《珀莱雅“618”表现亮眼，国货大众品趋势向上》 ——2023 年 06 月 04 日 《超头直播“618”预售首日 GMV 近 50 亿，国货龙头产品力持续验证》 ——2023 年 05 月 27 日 《“618”大促临近，美护板块或迎催化》 ——2023 年 05 月 21 日 -16%-13%-9%-6%-3%1%4%7%11%06/2208/2210/2201/2303/2306/23美容护理沪深3002023年06月10日行业专题 19。而在预售阶段共有 6 个国货品牌进入前 20，至天猫 618 第一波结束，夸迪、优时颜掉出整体大盘榜单。在美容护肤细分榜单中，珀莱雅首次将雅诗兰黛挤出前 3，位列第 2。其次，22 年并未上榜的美妆618 美容护肤 TOP20 榜单的可复美和夸迪，此次相继进入前 20。从彩妆细分榜单看，NARS 首度入榜并登上 TOP1，在 TOP20 中，共有 5个国货品牌入榜，包括花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪和 INTOYOU，彩棠进入 TOP10。从香水细分榜单看，国货品牌仅占 1 席，无论是预售阶段，还是 618 首日销售榜单，均只有冰希黎进入 TOP20。冰希黎在首日销售榜单中位列第 15，与预售阶段相比排名提升 4 位 。从男士护理榜单来看，当前进入前 10 的品牌里，有高夫和溪木源两个国货品牌。男性护肤市场潜力巨大，未来男性肤护品崛起将成为新趋势，男性护肤仍由传统海外品牌占主导，但国货新兴品牌存在发力机会。从天猫快消新品牌榜单来看，头部国货明显发力，逸仙电商收购的Galenic 品牌位列榜单 TOP2，表现强势；而珀莱雅旗下 Off&Relax 位列榜单 TOP5，超越一众国内外品牌。 我们认为，国货品牌在此次 618 预售首日表现优异，极大提振了国产品牌的信心，为未来占据更多市场份额不断蓄势。在过去，国际品牌以实力品质、品牌信誉、以及渗透市场多年的品牌力构建消费者心中的品牌价值，占据消费者的心智。但随着消费者民族认同感的提升、理性消费意识增强、以及国产品牌的产品力、研发实力等不断提升，国货美护品牌正彰显着国潮自信。 医美板块： 1）艾尔建美学：首款脸颊皮内微滴注射玻尿酸获批，医美产品管线进一步扩充 作为全球医美生物制药领域的企业艾伯维在华的重要子公司，艾尔建美学在国内已上市的医美产品包括保妥适 BOTOX 肉毒素、乔雅登 Juvéder 玻尿酸（填充类 6 款+水光类 2 款）、娜琦丽乳房假体、麦格乳房假体、酷塑冷冻减脂仪、RESONIC 脉冲设备。 Skinvive 获批推动产品管线持续扩充，维持效果及定价具备优势。5月 15 日，美国食品药品监督管理局(FDA)批准了艾伯维(AbbVie)子公司艾尔建美学(Allergan Aesthetics)玻尿酸的新给药方法，该方法成为第一个也是唯一一个被批准用于改善脸颊皮肤平滑度的玻尿酸皮内微滴注射，从此开辟出一种处方美容产品给药新途径。Skinvive 此注射剂含有少量利多卡因麻醉剂，可以作为面部不同部位的真皮填充剂，如下巴、嘴唇或下颌部位。据相关研究数据显示，官方给出的疗程