美妆行业周报：珀莱雅“618”表现亮眼，国货大众品趋势向上

证券研究报告 行业周报 珀莱雅“618”表现亮眼，国货大众品趋势向上 ——美妆行业周报（20230529-0602） [Table_Rating] 增持（维持） [Table_Summary] ◼ 主要观点 化妆品板块： “618”品牌表现分化，珀莱雅持续领跑 天猫 618 美妆预售 GMV 与去年持平。据青眼情报数据，5 月 26 日-5月 30 日预售期间，天猫美妆 GMV 约 85.87 亿元，同比与去年持平；据欧特欧咨询数据，预售全阶段（5 月 26 日 20:00 至 5 月 31 日18:00），天猫护肤（美容护肤/美体/精油）板块零售额为 72 亿元，位列全行业第一，同增约 1.15%。预售阶段产品均价为 357 元，同增1.81%。在低基数与疫后复苏出行社交需求影响下，彩妆恢复弹性更大。彩妆/香水/美妆工具类目 618 预售 GMV 约 12.16 亿元，同增29.98%，产品均价为 249.34 元，同增 18.87%。从品牌看，珀莱雅首次跻身预售榜单 TOP2，可复美和夸迪也进入前 20。彩妆品牌中彩棠增长 100%+，进入前 10。NARS 排名第一，GMV 达到 1.05 亿元，同比增长 95%。彩妆 TOP20 里，共有 4 个国货品牌入榜，包括花西子、彩棠、毛戈平、珂拉琪。 抖音延续高增态势，618 预售美妆合计 GMV 达 30-35 亿元，占比天猫GMV35%-41%。其中，美容护肤增长 47%、彩妆香水增长 66%、美容个护仪器增长 195%。抖音渠道流量持续增长，已成为美妆品牌的重要阵地。抖音端，国货品牌先发布局抖音，积极调整适应抖音的生态，自播为主的直播模式也有助于品牌 ROI 的提升。从品牌看，预售期间珀莱雅、薇诺娜、韩束、彩棠等品牌同比实现 100%+的增长。 珀莱雅全线发力，多品牌多点开花。6 月 1 日，珀莱雅发布 618 首战捷报，主品牌珀莱雅开门红前 30 分钟 GMV 超去年全天。天猫 GMV 同增 70%+，抖音 GMV 同增 90%+，京东同增 40%+。彩棠天猫 GMV 同增 100%+，抖音同增 80%+。头皮护理品牌 OR 和油皮护肤品牌悦芙媞天猫、抖音平台均取得翻倍以上增长。公司主品牌大单品不断升级迭代，新推出新循环系列产品并升级双抗系列推出双抗精华 3.0。618首日彩妆品牌彩棠销售亮眼，头皮护理 OR+油皮护肤悦芙媞等也实现较快增长，看好国货龙头持续领跑。 婴童护肤品需求逐渐释放，国货品牌优势显著 婴童全网沐浴护肤零售额快速增长。维恩咨询数据显示，2022 年 4 月-2023 年 3 月，包括天猫、京东、抖音在内的线上婴童沐浴护肤总零售额为 79.52亿元，其中，宝宝护肤销售额为 57.96 亿元，同增 34.7%；宝宝洗浴销售额为21.56亿元，同增33.2%。此外，据魔镜市场情报，在 2022 年 5 月-2023 年 4 月，天猫与京东的婴童化妆品销售总额超过了 130 亿元。其中，婴童护肤类目的销售额及销量最高，在天猫与京东分别达到 45.56 亿元、17.68 亿元和 5412 万件、2561 万件。 国货品牌占据半壁江山，位列婴童护理品牌前三。在 2022 年 4 月-2023 年 3 月全网（包括天猫、京东、抖音平台）婴童护肤销售额榜单中可以看到，TOP20 榜单中有超过半数是国货品牌。其中，国货婴童 [Table_Industry] 行业: 美容护理 日期: shzqdatemark [Table_Author] 分析师: 王盼 Tel: 021-53686243 E-mail: wangpan@shzq.com SAC 编号: S0870523030001 [Table_QuotePic] 最近一年行业指数与沪深 300 比较 [Table_ReportInfo] 相关报告： 《超头直播“618”预售首日 GMV 近 50 亿，国货龙头产品力持续验证》 ——2023 年 05 月 27 日 《“618”大促临近，美护板块或迎催化》 ——2023 年 05 月 21 日 《关注“618”大促行业回暖程度》 ——2023 年 05 月 13 日 -16%-12%-9%-6%-2%1%4%8%11%06/2208/2210/2201/2303/2306/23美容护理沪深3002023年06月04日行业周报 护理品牌海龟爸爸、戴可思、松达分别以 4.82 亿元、4.13 亿元以及3.56 亿元占据榜单前三。红色小象（上美股份）、启初（上海家化）、薇诺娜 baby（贝泰妮）销售额分别达到 2.15 亿元、1.41 亿元、0.93亿元，排名 7/11/17。在宝宝洗浴品类中，国货品牌贝德美、英氏也分别以 4.41 亿元和 1.69 亿元的成绩位列榜单第一、二名。进口品牌贝亲则以 1.35 亿元的成绩紧跟其后，位居榜单第三，国货品牌红色小象以1.29 亿元的销售额排名第四。 护肤功效以滋润、保湿为主。由于婴童的皮肤厚度一般只有成年人的1/3，角质层薄、角质细胞小、皮肤的水合能力还不完善，所以婴幼儿更容易产生例如泛红、湿疹等各种皮肤问题。根据维恩咨询数据，润肤乳和保湿面霜等滋润型产品占据婴童护肤主要市场。2022 年 4 月-2023 年 3 月天猫、京东、抖音平台上宝宝护肤的 20 件畅销商品，补水保湿类单品占比超过 80%。此外，在 2023 年 4 月 MAT 天猫婴童护肤商品 TOP10 榜单中，补水滋润类单品占比超过 100%。其中，启初婴儿面霜排名第 7，同增 169.23%。红色小象舒安特护宝宝面霜（新品）销售额同比增速达到 308.56%，成为榜单中增速最快的畅销商品。 医美板块： 根据德勤《中国医美行业 2023 年度洞悉报告》，医美消费意愿较高，新客看中安全、效果、权威性 根据德勤发布的中国医美行业 2023 年度洞悉报告，我们可以看到医美消费呈现以下趋势： （1）高消费人群：消费稳定性较强，产品选择更加苛刻。高端人群消费稳定性较强，在悦己方向的消费持续性较强、更为稳定，预计会持续增加在医美消费上的投入，其在选择机构时对医生专业性、治疗效果的要求更高，对价格敏感度相对较低，更愿意相信自我调研选择，以及倾听专业人士建议。 （2）熟龄求美者追求专业品质，年轻求美者倾向悦己体验。熟龄消费者支出较高且稳定，是医美消费的中坚力量，平均医美年消费金额约3 万，其中 50%的熟龄医美消费者年消费在 1-5 万。35 岁以上医美消费者的消费意愿继续提升，其中 23% 的人年消费金额大于 5 万；40 岁以上的医美消费者中，62%表示会在 2023 年继续维持或增加医美支出，且价格敏感度远低于其他年龄段。在机构选择上，熟龄医美消费者更加看重医生的专业度，同时对治疗后的及时关怀跟进也有更高要求。年轻医美消费者的消费意愿稳中有升，更加看重机构颜值和体验；并且在安全性之外，年轻医美消费者更加关注性价比和折扣，对于新品尝试接受程度更高。 （3）医美新客具有较高的消费意愿，重在建立信赖感。医美潜在消费人群中，以 30 岁以下的年轻人群为