公益组织管理提升秘笈之：市场营销六步法

公益组织管理提升秘笈之——市场营销六步法 美好社会咨询社（ABC）公益研究院 前言 企业根据对市场和客户需求的洞察，设计制造产品，并将其推广销售给客户，以获得销售收入并赚取利润，这几乎是最常见的商业逻辑。 不少公益组织也做着类似的事情，通过为客户提供产品而获得收益，但由于其所肩负的社会使命，往往需要反哺社区或造福弱势群体，其商业模式又会具有其特殊性，例如：  某开展“公平贸易”的社会企业，以合理的价格从云南采购有机农副产品，通过网上商城进行销售，帮助偏远山区的藏民增加收入，提高生活水平；  某致力于少数民族传统文化保护的机构，从苗族山区采收手工绣片，加工成丝巾、箱包等手工艺品出售，将其收益用于苗族刺绣妇女的培训及生计改善；  某自闭症儿童康复机构将自闭症孩子的绘画作品制作成台历、明信片等进行销售和义卖，所得收入返还给自闭症儿童及家庭作为生活补贴…… 这些公益组织与企业一样遵循着“生产——销售——再生产”的商业逻辑，并同样面临着激烈的市场竞争，但在原材料来源、产品类型、收入去向等方面又都受到一定的局限，导致获利更难、价值链更脆弱、生存压力更大。 其中，产品销售是这类公益组织生存和发展的关键，同时也是传递其价值主张的重要手段，但销售规模小、市场占有率低、盈利能力弱甚至亏损等问题常常困扰着这类机构。ABC 公益研究院分析多个实际案例后总结出公益组织市场营销面临的“四大问题”及“六步法”解决方案，希望能对 NGO 及社会企业的市场营销工作有所启发，以应对组织在产品的市场营销方面面临的诸多挑战。 一、公益组织在市场营销方面面临的挑战及原因分析 挑战一：在产品方面，容易陷入产品定位与市场需求不匹配的误区。 公益组织的创立往往都带有很强的社会使命和服务理念，因此产品定位和设计生产过程中也较多从“自己想做什么”出发，而对于“市场需要什么”关注较少。由于忽视对目标市场和市场机会的洞察，不了解消费者的真实需求，产品往往会因为款式陈旧、实用性差、更新换代慢等原因，缺乏市场竞争力。 来自宝岛台湾的喜憨儿是将市场需求与自身理念有效结合的优秀案例。喜憨儿基金会成立于1994 年，旨在为智障者提供一个能自食其力、获得尊重和快乐，得以安享余生的环境。基金会主要面向社区居民提供服务，因此在产品定位上，选择了居民日常所需的面包店、餐厅以及园艺队，而不是福利单位大多选择的一些廉价难销的手工制品，一来贴合市场需求，二来也能帮助智障者融入社区生活、服务他人、获得尊重和快乐。有了好的产品定位，在具体的产品品类选择上，喜憨儿也紧贴市场需求。以喜憨儿面包店为例，既有专门针对结婚宴请的喜饼系列；又有迎合中秋节来临适时推出的中秋节喜饼。正是由于对市场需求的关注和把握，喜憨儿的产品在市场上一直保持良好的口碑和销路，得到消费者的青睐。1 挑战二：在定价方面，由于公益组织缺乏准确的成本核算和定价模型，普遍存在定价不准的情况。 产品定价过高，会削弱市场竞争力，而价格过低又无法保证成本回收，很难达到营销和收益的最佳状态。以前文提到的少数民族传统文化保护机构为例，其民族风产品的价格多比照市场高端产品而定，但其背后又没有强有力的品牌故事支撑，导致市场普遍反映定价偏高。例如，该组织为即将新增的一款民族风 T 恤产品定价 100 元，但 ABC 咨询顾问在对市场和消费者进行调研后发现，定价在 100 元以上的同类 T 恤只占到销售总额的 5%，而与之同等品质的产品多处于低价水平，导致该产品的市场前景预期不佳。而另一个孤独症儿童康复机构，在销售由孤独症儿童手工烘焙的面包点心时，由于缺少对产品制造全过程各环节（包括培训、场地、废次品等）成本的准确记录和测算，而仅仅以原料成本定价，结果产品销路不错，机构却连连亏损，最终导致项目难以为继。 在对公益类产品定价方面，也不乏能够合理定价的机构。以善淘网为例，该机构自 2011 年 3月正式对外营业，是中国第一家在线慈善商店。它的模式是接受有兴趣的个人或企业闲置物品（也可以是特别捐赠或设计的）赠送，然后由网站平台在线出售，扣除日常的运营成本后，将售卖所得或捐赠物品用于公益项目中。善淘网遵循一套严谨的定价程序，收到捐赠物并登记、分类处理后，需要按照规定的定价模式进行定价。一件物品的定价主要从产品原价区间与新旧程度（全新品、精选品、微瑕品）两个维度决定，每一件物品的价格都由买手部进行专门评估，每件价格约在原价的 10~30%左右。如果遇到价格昂贵的赠品，如名表、珠宝等，则会请专业机构进行价格鉴定后再定价。 图 1：善淘网捐赠品定价标准 由此可见，善淘网精准又透明的定价模式在照顾到捐赠者心理的同时，也契合了购买者的价格预期。2 挑战三：在传播手段方面，公益组织缺乏对产品进行专业传播的理念和能力。 宣传推广是产品打开销路的重要环节。很多公益组织的理念及产品比较“小众化”，与公众日常生活存在一定距离，导致客户来源本来就比较少。再加上在宣传活动、媒体推广方面，缺乏恰当的内容、有效的形式和持续的沟通机制，难以吸引公众的注意并赢得信任，使得市场通路更加受阻。 “金羽翼”是一家通过艺术康复课程帮助残障儿童的社会企业，通过灵活运用明星效应、媒体营销、节日促销等多种方式来进行产品传播，达到了促进销售的目的。比如，邀请知名艺术家与残障儿童在京津各地举办“流动美术馆”画展，并开放画作的现场拍卖。这一活动既通过明星效获得了媒体高传播度，宣传了机构的理念和品牌，又吸引到公众的关注，使产品走入社区，直接促公益组织在进行产品定位和设计时，也应该考虑自身在生产、销售方面的能力，避免盲目跟风，既影响产品的可持续性，又背离机构的社会使命。 实用小建议 进了绘画作品的销售。此外，金羽翼会在每年元旦、春节等节日适时推出由残障儿童画作制作的台历、明信片等，迎合节日消费需求，带动产品热销。另外，金羽翼还开设了淘宝店，并会根据市场动态调整营销方案，如在“双十二”进行淘宝促销等活动，并通过微博等社交媒体宣传，使公众有兴趣持续购买残障儿童绘画周边产品。通过上述几种方式，实现了内容丰富、形式多样的产品宣传，大大助力于产品的销售。3 挑战四：在销售渠道方面，NGO 和社会企业容易出现销售渠道单一的状况，渠道数量有限、类型少，且与产品定位不够匹配。 不少公益组织都是依赖机构创始人或理事会的人脉进行销售，缺乏主动拓展销售渠道的意识和能力。有些机构自主建立了一些渠道，但渠道与目标客户的匹配又存在问题。渠道无法到达真正对产品感兴趣的目标客户，客户也不能以最便捷的方式购买，因此大大影响了公益组织精准营销的效果。 “有机农夫市集”、“分享收获”在渠道营销方面表现突出。这两家都旨在提倡一种新型的农产品贸易形式，以消除食品不安全问题，并且也都拓展了线上、线下等多种渠道。不同的是，有机农夫市集偏重“活动式营销”，以不定期举办市集的形式，为从事有机农业的农户和消费者提供直接沟通、交流、交易的平台，并且今年还开设了每天营业的生鲜店，增加了稳定的供应4；而分享收获则以“点对点销售”为主，创办者石嫣夫妇建立了自己的农场，消费者通过电话、现场及网络预定后，分享收获进行定期配送，直接把菜送到居民家里。此外，分享收获有自己的淘宝小店，有机农夫市集则通过官方微信接受预订5。总的来说，两家机构主