公益组织管理提升秘笈之：筹款有道

公益组织管理提升秘笈之——筹款有道 美好社会咨询社（ABC）公益研究院 前言 俗语说，“钱不是万能的， 没有钱却是万万不能的”，NGO 运作离不开资金的支持，“筹款”一直以来都是公益圈的热门话题，更是所有 NGO的重要功课。ABC 发现，对于公益组织特别是草根 NGO 来说，“缺钱”几乎是共同的难题，那问题到底出在哪里？筹款的问题应如何解决？ABC公益研究院集合过往多个筹款咨询案例的成果，并结合与行业筹款专家的深入探讨，一一为你展开解读。 1. 筹款是什么？ “筹款”一词最初出自《清会典事例·户部·救灾》：“其委员所带司库拨银五千两，如有不敷，即由该道库筹款拨给，务令实惠均沾。”如今，筹款的意义已从救灾救急扩展到更广泛的公众和公共利益。 任何工作的设想与实现都需要资金，公益事业也不例外。 NGO（Non-governmental organization）通常被称为非政府机构或非营利机构，是公益事业的主体，是独立于政府和企业外的第三方推动社会前进的力量。虽然不以营利为目的， 但本身的运营和发展都需要资金的支持。 商业社会里，企业直接向消费者或者服务对象收费，但在公益界，普遍存在的却是典型的第三方（资助方）买单方式。如图 1 所示，NGO 提供产品和服务给受益群体，而所需要的资金和物资支持则来自于资助方，受益群体和资助方往往是不同的机构或人群。因此对于 NGO 来说，想要 1 数据来源：《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告（2014）》 获得资金并进行可持续的发展，不仅仅要服务好受益群体，还要花费更多的精力去思考如何打动资助方。 图 1 NGO 的筹款利益相关方模型 2. 资金供需现状如何？ 公益界每年都有大量的资金投入，体量大，来源也多。据《慈善蓝皮书：中国慈善发展报告》统计，2013 年社会各类捐赠总价值预计超过1363 亿元1；2014 年，预期社会捐赠总价值将达到 1981 亿元，较 2013 年增长 33.5%。其中，受捐方主要集中在基金会和慈善会，吸纳了慈善捐助总额的七、八成。 形式 受捐方类别 金额与款物 社会捐赠总量 1046亿 基金会 420 亿 慈善会 426 亿 民政系统 82.26 亿 红十字会系统 26.43 亿 其他机构 91.7 亿 其他形式 志愿服务小时折算价值 399 亿元 预估彩票公益金社会公益使用量 535.9 亿元 总捐赠 1981 亿 表 1 社会捐赠总量及主要受捐方 特别是随着互联网的兴起，公益组织也开始借助互联网制造筹款营销事件，拓展筹资渠道，筹款的方式不断创新。数据显示，2013 年网络捐赠总规模超过 3 亿元。116 万用户参与腾讯公益平台捐赠；超过 200 万爱心网友参与新浪微公益平台；支付宝 E 公益捐款人次超过 1 个亿。2014年 8 月，“冰桶挑战”通过微博、微信等新媒体传播，在短短一周内阅读人次达 45 亿，筹款多达 800 万元2。 捐赠总额年年上升，然而，我们却仍经常听到筹款难和筹不到款的声音，特别是中小型NGO，仍陷于筹款的困境中： “每年筹款都很难，都是惊险不断，只能走一步算一步。” “有的项目很容易筹到款，有的项目为什么怎么都筹不到？” “怎么才能找到适合的筹资渠道？” ... ... 我们不禁要问：为什么公益捐赠市场热情高涨，而 NGO 筹资难的问题并没有得到根本的改善？究其因里，筹款是在 NGO 和资助方之间建立起供需匹配的关系，NGO 如何凭借自己的项目、品牌乃至愿景去打动资助方，是资助关系建立的关键所在。 本文即从此处着眼，将站在 NGO 的角度，来分析和建议 NGO 应该如何去筹款。 图 2 筹款供需匹配 3. NGO 筹款的常见问题有哪些？ NGO 筹款难可能是由于方方面面的问题引起的，ABC 美好社会咨询社基于过往的筹款项目，从战略、战术和支撑三个层面总结了 NGO 筹款的常见问题。 图 3 NGO 筹款常见问题框架 2 数据来源：公开资料 1）战略层面：NGO 的业务定位不清晰，导致筹款时目标不明确 NGO 在诞生之时就怀有非常美好的创始理念，它们或是解决社会某一问题，比如倡导环境保护；或是服务于某些弱势群体，比如支持智障人士就业。但在美好的愿景下，大部分 NGO 对业务目标往往缺少定性或者定量的描述，比如要使民众的环保意识提升到何种程度，或者在未来多少年支持多少智障人士掌握就业技能。因此，NGO 对实现业务目标所需要的资源、渠道、收入成本结构等也缺少必要的分析和深入的考量，很多时候说不清自己机构需要多少资金，也难以说明资金对于机构愿景的实现能起到怎样的作用，因而很难说服资方捐赠。这是由于业务目标不清楚而导致的筹款目标不明确。 另一方面是 NGO 的业务模式不清晰。我们将NGO 的业务与筹款的方式联系在一起，以资金来源划分成两种模式：一是自盈利项目，在服务受益方的同时产出产品，通过销售产品直接获得收入，比如孤独症儿童烘焙项目，烘焙的糕点销售给社会大众，获得持续的资金收入；二是第三方捐助项目，以项目制的方式申请第三方资金捐助，比如儿童先天性心脏病救助医疗项目，依靠大量的外部资金捐助来救治先心病患儿。当前很多 NGO 在两种模式中摇摆不定，甚至有的组织会同时通过两种方式去碰运气，哪里能获取资金就做哪一种业务，筹款顺利时就依赖资助，筹不到款时就又考虑自主创收。这就导致了 NGO 筹款的目标不够坚定，对于为什么需要钱、需要钱来做什么、要实现什么目标这些问题在内部尚且难以达成共识，更别提要说服资方了。 同样的，由于业务定位的不清晰，也导致NGO 不清楚自身需要建设什么样的能力，例如自盈利模式需侧重设计产品、定位目标客户以及拓展销售渠道；第三方捐助型项目则更侧重于收集项目效果数据、开展项目宣传、分析目标资方及其诉求。很多 NGO 希望获得资助，但并未针对性地构建相关能力，目标和能力错位也为筹款造成了一定的困难。 2）战术层面：项目设计存在缺陷，导致筹款产品缺少吸引力 一个好的项目是机构成功筹到款的基石所在，就像是一颗健康的种子。筹款渠道的扩展、筹款机制的建设都是培育它的水分和养料，能否破土而出、生根发芽则是从种子的形成——即项目设计阶段就决定了的。有的项目在初期规划时，容易因为机构主观意识和客观条件的限制导致某些方面的“先天不足”，比如项目形式上，一个致力于智障人士社会融入的项目，邀请志愿者与智障人士一起进行趣味运动会等参与性的活动。虽然出发点很好，但因为这类活动多是“拍脑袋”临时起意，缺少系统的规划，或者仅仅是陪伴和玩耍，没能引导志愿者与智障人士进行深入而有效的交流等，导致公众不能认识到参与项目的积极性意义，从而使得项目效果和可持续性不够理想，削弱了项目对资方的吸引力。 一颗种子不仅要内在健康，更要将其最有生命力的一面展现出来才能争取到更多资源。而很多机构往往没有意识到这点，对项目也缺少有吸引力的影响描述。ABC 通过过