短视频行业系列深度报告（一）：短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行业 研 究 行业深度研究报告 证券研究报告 ＃industryId＃短视频行业＃investSuggestion＃推荐 (＃investSuggestionChange＃首次覆盖 ） 重点公司 重点公司 评级 ＃relatedReport＃相关报告 ＃emailAuthor＃分析师： 丁婉贝 dingwanbei@xyzq.com.cn S0190515020001 ＃assAuthor＃李阳 liyangyjs@xyzq.com.cn S0190518080004 团队成员： 丁婉贝 刘跃 邵伟 李阳 投资要点 ＃summary＃ ⚫短视频成流量新高地，站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来。1）短视频行业 2018 年 7 月 MAU 达 5.08 亿，环比增长 0.6%，同比增长 79.5%。用户使用时长在移动互联网用户使用总时长占比达 9.2%，已排到所有细分行业第三名，成流量新高地。2）通信技术的提升、内容消费的升级和内容分发方式的革新是 2016-2018Q1 短视频行业爆发的主要原因。短视频已走过潜伏期、成长期、爆发期，进入内容合规建设的爆发期末尾，短视频月活用户的互联网渗透率已经逼近 50%，用户规模预计在 2-3 年内达到天花板。预计不久将进入内容精品化、商业化成熟、竞争格局稳定的成熟期。3）短视频 APP 们的海外布局已经全面铺开，并在东南亚、东亚、美洲市场、中东地区获得成功。 ⚫抖音月活 7 月份反超快手，快手偏好自我表达，抖音重视内容消费。抖音、快手 7 月 MAU 分别为 2.63 亿、2.59 亿，环比增长 13.3%、3.3%，增幅在行业规模 top10 中分列第 2、第 3，抖音首次实现用户规模的反超。从产品来说，抖音重视内容服务、强调用户喜好；快手则偏好自我表达，似普罗大众好友圈。分析头部 UP 主和视频类型，抖音头部 UP 主更多元、上传内容偏都市化，而快手草根化、乡土气息重；这与二者的用户画像以及算法推荐理念挂钩，抖音在女性用户、年轻用户和一二线城市用户占比上高于快手。而且抖音的算法推荐逻辑是热度优先，而快手则是去中心化，意在展示更多的视频内容。 ⚫算法推荐、MCN 崛起，短视频内容生态建设正兴。以抖音为首的短视频平台主打内容消费，为争夺用户时长及加强变现，平台必定将走向内容精品化，内容生态建设正兴。算法推荐和 MCN 机构的兴起为短视频走向内容精品化奠定了基础。短视频由于其多数为碎片化时间的泛娱乐消费，算法分发可以很好帮助用户从纷繁内容中决策，此外 MCN 崛起将提升PGC/PUGC 内容占比，抖音、快手已经开始招募认证 MCN。 ⚫内容建设之后，社交或是下一个发力点。短视频用户画像多为年轻用户，有强烈的社交诉求，抖音、快手等 APP 的近期更新也完善了社交功能。我们判断未来短视频社交仍是类似微博的陌生人社交体系，但与之相比更为下沉。短视频行业在度过用户红利期后，要明确定位、垄断头部用户、扶持中部力量，逐渐完善其以内容生产者为中心的社交体系。 风险提示：短视频内容监管趋严，行业竞争格局恶化，商业化变现不及预期。 ＃title＃短视频发展如火如荼，抖音反超快手的启示 ——短视频系列深度报告（一） ＃createTime1＃2018 年 09 月 09 日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深度研究报告 目 录 1、短视频成流量新高地，内容监管下仍保持高速增长 ....................................... - 4 - 1.1、短视频行业快速爆发，成排名第三的流量高地 ........................................ - 4 - 1.2、通信技术提升、内容消费升级和算法分发的普及引爆短视频行业增速 - 5 - 1.3、站在爆发期末尾展望，行业成熟期即将到来 ............................................ - 7 - 1.4、短视频出海初获成功，潜力巨大 ............................................................... - 8 - 2、双霸主抖音、快手产品各有特色，聚合平台面临转型 ................................. - 12 - 2.1、头条系、快手占据用户规模前四 ............................................................. - 12 - 2.2、抖音反超快手，快手偏好用户表达，抖音注重内容消费 ...................... - 13 - 2.3、抖音都市化 VS 快手偏草根；抖音高度中心化 VS 快手去中心化........ - 18 - 2.4、综合平台发展潜力强，聚合平台面临转型.............................................. - 22 - 3、短视频内容生态建设正兴 ................................................................................ - 24 - 3.1、算法分发提高内容消费效率，增强短视频产品体验和黏性 .................. - 25 - 3.2、MCN 崛起，抖音、快手招募认证 MCN 提升内容精品化 .................... - 28 - 3.3、激发用户创作欲，营造良性内容生态 ..................................................... - 31 - 3.4、抖音频频出爆款的产生机制 ..................................................................... - 35 - 4、社交提升用户黏性，增强社交是短视频下一个发力点 ................................. - 37 - 4.1、内容建设之后，社交或是下一个发力点.................................................. - 38 - 4.2、短视频的社交方向：仍以陌生人社交为主，但相比微博更加下沉 ...... - 39 - 4.3、像微博一样社交突围：坚守定位、垄断头部用户、扶持中部流量 ...... - 40 - 5、投资建议 ............................................................................................................ - 41 - 6、风险提示 ............................................................................