家居用品315营销事件点评：整家营销强化，市场有望从教育到普及阶段过渡

国海证券研究所 请务必阅读正文后免责条款部分 2023 年 03 月 09 日 行业研究 评级：推荐(首次覆盖)研究所 证券分析师： 林昕宇 S0350522110005 linxy01@ghzq.com.cn 联系人 ： 杨蕊菁 S0350122090030 yangrj01@ghzq.com.cn [Table_Title] 整家营销强化，市场有望从教育到普及阶段过渡 ——家居用品 315 营销事件点评 最近一年走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 家居用品 8.1% 28.7% -10.0% 沪深 300 3.8% 14.6% -11.9% 相关报告 《轻工制造行业双周报（2023.02.13-02.26）：营销活动有序推进，家居终端需求边际改善（推荐）*轻工制造*林昕宇》——2023-02-28 《轻工制造行业双周报（2023.1.30-2.12）：家具开门红营销有序推进，龙头优势持续显现（推荐）*轻工制造*林昕宇》——2023-02-13 《轻工制造行业事件点评：浆价下行成本优化可期，消费回暖需求复苏渐近（推荐）*轻工制造*林昕宇》——2023-02-02 《轻工制造行业双周报(2023.01.16-2023.01.29)：家具春节开门红活动在即，静待基本面回暖（推荐）*轻工制造*林昕宇》——2023-01-30 事件： 家居行业 315 大促在即，我们通过公司官方微信公众号、公司发布会复盘并跟踪各主要品牌的大促套餐情况，通过对比近几年的促销方案，我们认为整家模式处在从市场教育到普及的过渡阶段，定位持续提升，头部企业品牌影响力与竞争优势凸显，市场份额有望进一步集中整合。 投资要点： ◼ 整家套餐竞争持续强化，精准定位目标市场。通过对比欧派家居、索菲亚、志邦家居等公司当前推出的 2023 年 315 大促套餐配置，各家公司的整家产品组成的相似度较高，均包含全屋定制、成品家具、橱柜等，品类配置差别有限。从价格带划分来看，多数集中于29800~39800 元区间，各品牌抢占市场意愿强烈，充分发挥定制+软体的协同效应。例如索菲亚推出的 39800 元衣橱木卫全能整家套餐和顾家家居推出的 39800 元整家套餐，价格相同，套餐内容均是定制+家具的组合，同时搭配家电和家品。从营销推广方式及节奏来看，套餐营销比较迅速，均以直播、公司官网、发布会的形式进行跟进。 ◼ 整家模式从战术到战略，定位持续提升。随着行业流量竞争加剧，各公司加速向多品类套系化方向发展，我们认为整家模式正在从消费者教育阶段向消费者普及阶段过渡。由于不同地区的消费者对于产品的选择偏好存在区别，整家套餐借助成品家具的品类组合，进一步强化定制家具产品（衣柜+橱柜+木门）的差异性，我们预计整家模式后续的发展方向将从品类组合升级为品牌组合，突破客单价提升的天花板。展望后续营销方向，我们认为整家之后的发展或将与家装服务标准化进行组合搭配，充分满足消费者对一体化家装产品与服务需求。 ◼ 头部企业品牌影响力与竞争优势凸显，市场份额有望进一步集中整合。在渠道拓展方面，整装大家居从欧派家居的先行探索到逐步成为行业共识的发展方向，从资源投入、对家装渠道的布局方面快速渗透。在产品营销与套餐打法方面，各公司推出整家套餐，改变单品类的销售形态，随着消费者认可度提升，有望逐步成为市场上的主要选择类型。我们认为从中长期发展角度来看，品牌影响力叠加渠道运营力的重要性进一步提升，头部企业竞争优势凸显，市场份额有望集中 -0.2388-0.1782-0.1177-0.05720.00330.063822/3 22/4 22/5 22/6 22/7 22/8 22/8 22/9 22/1022/1122/12 23/1家居用品沪深300证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2023/03/09 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023E 评级 603833.SH 欧派家居 129.77 4.38 4.53 5.33 33.71 28.65 24.35 买入 002572.SZ 索 菲 亚 20.94 0.13 1.2 1.49 165.24 17.45 14.05 增持 603816.SH 顾家家居 45.01 2.63 2.32 2.66 29.31 19.70 17.18 未评级 603008.SH 喜 临 门 34.00 1.44 1.62 2.04 27.06 21.54 17.14 未评级 001323.SZ 慕思股份 42.28 1.91 1.82 2.16 - 24.24 20.40 未评级 603801.SH 志邦家居 32.72 1.62 1.74 2.04 18.79 18.80 16.04 增持 1999.HK 敏华控股 7.81 0.57 0.64 0.74 15.01 12.89 11.21 未评级 001322.SZ 箭牌家居 21.98 0.66 0.68 0.87 - 32.49 25.44 未评级 603180.SH 金牌厨柜 39.74 2.19 2.37 2.91 17.59 16.77 13.66 增持 603208.SH 江山欧派 66.56 2.45 -1.4 3.14 25.8 - 21.56 未评级 300616.SZ 尚品宅配 23.26 0.45 0.58 1.1 94.99 40.07 21.11 未评级 资料来源：Wind 资讯，国海证券研究所 注：未评级公司预测数据取自 2023 年 03 月 09 日 Wind 一致预期，港股货币单位为港元 整合。 ◼ 行业评级及投资建议：地产利好政策在各城市层面进一步推进， 2023 年 1-2 月线下客流改善，终端订单反馈良好，开门红、315 营销活动推进将进一步催化需求修复。家居企业 315 大促维持整家套餐战略，推动客单价提升，同时多品类、多渠道优势逐渐凸显，龙头企业品牌影响力和竞争优势逐渐收获成效，未来竞争格局有望进一步集中整合。首次覆盖，给予家居行业“推荐”评级。推荐标的：欧派家居、志邦家居、索菲亚、金牌厨柜；建议关注：顾家家居、喜临门、慕思股份、敏华控股、尚品宅配等。 ◼ 风险提示：原材料价格波动，地产销售修复不达预期，行业竞争加剧，汇率波动，重点关注公司业绩不及预期风险。 证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 核心观点 ................................................................................................................................................................ 5 2、 整家营销持续推进，套餐产品升级迭代 ............................................................................