商贸零售行业新消费研究之逸仙电商：试解困境反转的可能

证券分析师易永坚投资咨询资格编号：S1060516080002电子邮箱：YIYONGJIAN176@pingan.com.cn证券研究报告新消费研究之逸仙电商：试解困境反转的可能2023年02月19日请务必阅读正文后免责条款行业评级商贸零售强于大市（维持）证券分析师徐熠雯投资咨询资格编号：S1060522070002电子邮箱:XUYIWEN393@pingan.com.cn投资要点逸仙电商是国内领先的化妆品公司，主品牌完美日记创立3年零售额即突破30亿，2021年公司整体收入规模超50亿元，属于国内头部级化妆品集团。多年来，通过孵化与并购，公司已拥有涵盖彩妆和护肤的多品牌矩阵。2021年以来，公司所处的外部环境以及内部组织均发生了较大变化。面对逐渐成熟的化妆品市场与国内外同行激烈的竞争，公司选择从流量打法转型品牌打法，优化彩妆、发力护肤，在拥有强大运营能力的基础上，大力补足研发、夯实产品、塑造品牌，以寻求长期可持续发展。复盘：成功将完美日记“从0做到10”，整合运营能力毋庸置疑。完美日记成功抓住彩妆低渗透+流量红利，2017年以“大牌平替”切入彩妆市场，2019年成为天猫彩妆双11首个登顶榜首的国货品牌。产品端，侧重眼妆、唇妆品类，从消费者需求出发，玩转高颜值+IP联名，结合大促节点重点打造1-2款大爆款。营销端，最早从时尚圈切入，借力明星、KOL深入年轻人聚集的各类圈层，结合内容营销，快速形成品牌声量与口碑。公司对新流量平台反应敏锐，乘小红书之风快速崛起，随即全面布局B站、抖音、淘宝直播等新平台，并利用微信生态发展私域沉淀，成为行业标杆。近期变化：转型初显成效，经营质量不断改善。1）2021年来两位联合创始人离职，引起人事动荡，目前已经趋于稳定，2022年底推出新的股权激励额度，以吸引留住更多人才。2）财报端，护肤品牌收入已经连续2个季度占比超过30%，随着护肤持续增长+彩妆企稳，营收结构拐点有望显现。在毛利和营销效率优化下，公司净亏损季度环比持续收窄，经营性现金净流量也已连续2个季度转正。3）重点经营的三大中高端护肤品牌达尔肤、科兰黎、Eve Lom现基本完成中国市场0-1的孵化，各品牌均成功打造了细分领域领先的第一个大单品，新品稳步推进，处于良性发展轨道。4）彩妆方面，完美日记推进品牌升级，控制折扣、调整品类结构、优化渠道效率，短期规模出现收缩，但长期有利于品牌健康发展。目前完美日记的折扣控制已有所成效，线下关店接近尾声，抖音等新渠道有所增长。风险提示：1）行业竞争加剧；2）新品类经营不及预期；3）新品牌孵化不及预期；4）新渠道拓展不及预期；5）产品质量控制风险。qRmPnRoRvMzQyRpOoNqNpN6MbP9PmOoOpNtQfQmMpNfQsQqQ7NmNqMuOmQtPwMsPpQ目录C O N T E N T S数千亿的国内美妆市场，本土企业成长空间巨大典型的成长型企业，从高光到低谷，再寻求二次出发3转型看点：三大护肤品牌完美日记品牌从无到有，并逐步走稳OCF连续两个季度为正，净利润扭亏有望投资建议与风险提示公司历史：从彩妆到护肤，从流量到品牌，开启二次创业资料来源：公司招股书，欧睿，平安证券研究所4 中国领先的化妆品公司。逸仙电商成立于2016年，由三位中山大学校友共同创立，故取名“逸仙”。过去五年，国内国货美妆迎来爆发式增长，公司成功抓住品类红利和流量红利，以独特的互联网思维实现快速扩张，5年时间零售规模即突破50亿元。2020年11月公司在纽交所上市，成为美股第一家中国化妆品上市公司。 快速成长期（2016-2020年）：主品牌完美日记迅速崛起，构建多品牌组合。 主品牌完美日记于2017年面世，通过产品和流量的双轮驱动，以及强大运营能力加持下，2018年99大促一举登顶天猫彩妆第一，成为行业黑马。2019年，完美日记包揽天猫彩妆全年大促的冠军，成为史上第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。2020年和2021年双11大促，完美日记持续保持国货第一，到2021年，完美日记零售规模已经达到40亿元。 2019年开始，公司规划将完美日记的成功经验复制到更多品类和品牌上，相继孵化和收购小奥汀、完子心选、法国科兰黎、达尔肤（中国大陆业务)、EVE LOM、皮可熊等品牌。小奥汀、完子心选在推出后仅花8个月、3个月时间达到完美日记第一年的月销。1.17.230.339.742.30.3%1.6%5.1%6.7%6.1%0%2%4%6%8%0102030405020172018201920202021零售额（亿元）在中国彩妆市场的份额（%）17422行业排名1.17.232.449.453.10.0%0.2%0.7%0.9%0.9%0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%010203040506020172018201920202021零售额（亿元）在中国美妆个护市场的份额（%）2017-2021年完美日记零售规模2017-2021年逸仙电商零售规模公司历史：从彩妆到护肤，从流量到品牌，开启二次创业资料来源：公司招股书，公司官微，平安证券研究所整理52016-2021年快速成长期：主品牌完美日记崛起，构建多品牌组合逸仙电商发展历程（1）2020年4月公司获博裕、老虎、厚朴1亿美金战投，估值20亿美金2020年6月完美日记天猫618大促保持前三2020年6月公司推出大众护肤品牌完子心选2020年10月公司收购法国高端药妆品牌科兰黎2020年11月完美日记双11再登天猫彩妆第一，小奥汀GMV快速破亿，成为黑马2020年9月公司获正心谷、凯雷、华平1.4亿美金战投，估值40亿美金2020年11月公司在纽交所IPO2021年1月公司收购中国台湾功效护肤品牌达尔肤中国大陆业务2021年3月公司推出大众彩妆品牌皮可熊，收购英国SPA级高端护肤品牌EVE LOM2016年公司于广州成立，年底获弘毅投资、真格基金投资2017年3月完美日记淘宝店上线，线上多平台铺开，亮相米兰、上海时装周2017年9月完美日记亮相米兰时装周2018年9月完美日记天猫99大促获得彩妆第一2019年1月完美日记开设线下体验店2019年完美日记在天猫全年大促中包揽彩妆第一2019年6月公司收购小奥汀品牌并重新推出2018年5月公司获高榕资本1亿美金投资2019年9月公司获高瓴资本、CMC资本战略投资，估值10亿+美金公司历史：从彩妆到护肤，从流量到品牌，开启二次创业资料来源：公司招股书，公司官微，平安证券研究所6 战略转型（2022年以来）：以品牌建设为核心，优化彩妆、发力护肤。面对疫情管控、彩妆下滑、竞争加剧、渠道变革等多重变局，公司将首要目标从增长转向造血，从求速度转向高质量发展，明确以品牌建设为核心进行转型。一方面，要尽快实现盈利以抵御风险，另一方面，抓住中长期消费行业机会，进行跨周期建设，蓄力下一阶段增长。并提出三大转型抓手：1）精细化运营，降脂增肌；2）主品牌升级，多品牌带动公司增长；3）持续投入研发、人才和基础设施三大资产，夯实底层基础，打造长期发展和产品创新的坚实壁垒。2022年是公司关键的转型过渡年，彩妆在折扣控制、费比优化下，规模出现收缩，而护肤板块增势较好，收入贡献不断攀