2022全域经营增长指南-腾讯智慧零售x腾讯云x腾讯广告-128页.pdf

T E N C E N T全域经营增长指南在 智慧零售部门创立之初，我们在与品牌及商家深入交流中深切感受到整个行业对流量的困扰，和对自主经营的期盼。充分发挥腾讯的数字化能力和生态优势，助力零售品牌及商家做更高效、更长久的生意，也就成为了腾讯智慧零售的愿景。在 团 队 过 去 几 年 贴 身 陪 跑 数 百 家 头 部 品 牌 商 家 数 字 化 转 型 或 升级的过程中，腾讯独有的、去中心化的商业生态的价值不断得到验证。基 于 微 信 生 态 和 各 种 原 子 化 组 件 构 建 品 牌 自 主 的 私 域 经 营 阵地，企业可以拥有自己的数字资产、拥有自己的交易场域，定义自己的经营规则和节奏，提升组织内部效率，获得更好和更可控的利润。在全域经营模式下，企业增长呈现出非常强的韧性。而企业透过与消费者的触达，获得真实的数字化洞察将会进一步提升资源分配、产品研发等方面的效率，为企业带来新的造血能力。腾讯集团高级副总裁 林璟骅(03)(04)过 去几年是中国零售业在数字化经营方面飞速发展的几年。从私 域 业 态 的 提 出、到 2020 年 私 域 元 年 的 爆 发，再 到 2021 有 效 私域的深耕，我们深刻感受到实体零售的数字化已经从探索线上增长机会，转向线上线下全渠道发展。私域的发展也呈现出全新的特征：线上与线下进一步打通，公域与私域形成反哺，品牌与渠道开始联合。以消费者为中心、以有效私域为基石的全域经营，正在成为全新的商业浪潮。腾讯智慧零售团队在深入一线、与 600 多个品牌商家一路“升级打怪”的过程中，基于商家的深度需求和痛点，打磨出了从企业的生意诊断咨询、到数字化产品构建、再到运营落地陪跑的一整套能力和服务，助力零售企业实现切实业绩增长。未来在助力商家全渠道发展的道路上，我们一如既往地发挥腾讯的独特价值，做好商家的全域增长伙伴。“以 消费者为中心”是许多企业奉行的经营理念。在中国，微信以及微信生态中不同产品的出现和发展，助推了私域的兴起和蓬勃，才 使 得“以 消 费 者 为 中 心”得 以 实 现。与 此 同 时，伴 随 着 以 微信小程序交易为代表的“去中心化自主交易模式”高速增长，行业正在步入全域经营的新阶段。品牌商家基于微信生态构建的私域阵地，一方面可以有效识别来自线上线下的全域消费者，同时，企业传递的信息、提供的服务可以全域贯通，为消费者提供便捷、统一的体验，更为关键的是，这一过程中积累的消费者数字资产能够有效地沉淀至品牌私域，并且进一步反哺企业在全域的营销运营，形成正向循环。希望这本书总结 的 多 个 行 业 打 法 与 优 秀 案 例，能 够 为 企 业 带 来 有 价 值 的 实 操 参考，加速全域经营生态的繁荣发展。腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁 陈菲腾讯智慧零售市场副总裁、腾讯广告市场副总经理 常越顾问与致谢* 以上排名不分先后总顾问林璟骅 腾讯集团高级副总裁 陈菲 腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁 常越 腾讯智慧零售市场副总裁、腾讯广告市场副总经理专家顾问王墨 腾讯智慧零售垂直行业生态总经理李洋 腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪 腾讯智慧零售垂直行业生态总经理程伟 腾讯智慧零售技术架构与交付总经理 梅婷 腾讯智慧零售市场总经理张锦煜、甘晓宇、苏龙飞、翟昆、吴莎、叶剑、杨波、李雅洁、李有祥、吴幼梅、刘琳、朱兴和、毛安然、胡璐璐、杨帆、张玙瑶、曹超云、赵明明、李忠黄超子、刘蕾、张芳、钟汝轩、宋晓英、李新彤、冯佳丽、李潇晔、侯维铖、王林内容创作罗福良 视觉策划鲍晨明、钱艺、田林妍、梁一帆、孔婷、努尔夏提 · 尼加提、孟雪锋、周博云、张柳燕、马梦颀、加琳玮、胡跃、易海军、邹键、丛超、陈彦欣、周璐、成庆、周伟婷、李碣石、卢士丽合作支持庄帅 零售电商行业专家、百联咨询创始人特别感谢全域经营从何而来第一章第二章第三章重新理解当下的私域第四章第五章第六章第十章第十三章全域经营下的关键动作什么是全域经营鞋服配饰行业的打法与案例第十一章家居家装行业的打法与案例美妆日化行业的打法与案例购物中心行业的打法与案例第十二章母婴玩具行业的打法与案例餐饮行业的打法与案例第九章食饮酒水行业的打法与案例附 录 一数字化工具概览附 录 二服务商伙伴概览附 录 三名词解释附 录 五关于腾讯智慧零售、腾讯云与腾讯广告附 录 四腾讯公私域联动十大链路图谱下篇： 实践指南上篇：全域经营附录第七章3C 家电行业的打法与案例第八章生鲜商超行业的打法与案例上篇全域经营从何而来全域经营什么是全域经营重新理解当下的私域全域经营下的关键动作随着信息技术的高速发展，流量环境一直在发生着变化。对于零售消费行业而言，流量从线下向线上迁徙的过程加速了线上与线下的融合，同时跟随着技术的发展，新的零售业态和商业模式也在不断地探索和升级。第一章 全域经营从何而来第一次流量迁徙从线下到线上(12)第一次流量迁徙是一个漫长进程，伴随着互联网和移动互联网的发展。不论是PC互联网时代，还是移动互联网时代，用户的涌入，线上获客成本较线下出现了很大成本差异，驱动了大量线下商家进入线上，形成了流量的第一次大规模迁徙。这种迁徙带来的商业模式变化是中心化电商平台模式成型，线下的绝大部分零售商业实体接受并完成了线上渠道销售布局。在这一进程中，可以看到公私域区隔和私域早期雏形。线下品牌可通过户外广告、报纸杂志、电视广告、宣传单等方式获取线下的公域客流，在线广告成为品牌通过门户和搜索网站获取线上公域流量的主要方式。电子邮箱、社区和社交工具QQ、个人微信等自然承担了私域雏形的角色。此时，品牌与消费者之间的关系多是单向的，交易和服务的转化效率非常低，品牌以公域获客为主，并未构建起今天真正意义上的私域。想要更好的理解全域经营，需要先了解近二十年流量迁徙的三个不同阶段，私域的雏形与发展，消费者所展示出不同的行为特点，以及商业模式的变化。第 一 章全 域 经 营 从 何 而 来流量变迁如何改变商业模式？第一章 全域经营从何而来被称为元年的2020年私域中出现了首个百亿级商家，大量线下巨无霸商业企业开始入场，2021年，私域已经成为全行业的系统化建设共识，腾讯将其定义为基建的关键年，很多企业将把私域作为管理长生命周期内用户CRM根本的工具和底座，或将其视为生意发展的基石，通过私域去重构生意的模型。(13)(14)第一章 全域经营从何而来第二次流量迁徙 从公域到私域第二次迁徙与互联网（尤其是移动互联网）渗透率接近天花板的时间同步。在平台电商的发展历程中，不论是PC还是移动端，大型电商平台通过平台运营、平台规则、生态体系建设和大促等手段建立C端的消费者购物心智。同时，电商平台将流量二次售卖给在平台开店的品牌商家，实现商品和服务的在线销售转化，使得B端形成了持续投放广告从电商的公域获取流量的心智。随着互联网渗透率的见顶，市场竞争从增量阶段进入存量阶段，线上电商平台与线下零售渠道出现了消费者资产的争夺，品牌在电商平台需要反复投放广告重复获取同一批消费者，且价格持续攀升，依靠公域获客成就单次交易的方式难以为继。在2018年左右，业内首次出现“私域”提法，留存流量，多次触达转化，少量消费行业企业开始了探索。2020年疫情出现，客观上推动了“