社零数据点评：市场销售增速转负，线上零售持续贡献消费增量

请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明1零售社零数据点评同步大市-A(维持)市场销售增速转负，线上零售持续贡献消费增量2022 年 11 月 15 日行业研究/行业快报相关报告：零售美妆行业三季报业绩综述：Q3 消费市场偏弱业绩承压，关注旺季促销提振全年销售零售行业 11 月投资策略：市场销售波动恢复，关注美妆龙头业绩韧性9 月社零点评：市场销售增速回落，新型消费较快发展分析师：王冯执业登记编码：S0760522030003邮箱：wangfeng@sxzq.com谷茜执业登记编码：S0760518060001电话：0351-8686775邮箱：guqian@sxzq.com商贸零售行业近一年市场表现事件描述：11 月 15 日，国家统计局公布 2022 年 1-10 月社会消费品零售总额数据。事件点评：市场销售整体保持增长，10 月社零增速转负。2022 年 1-10 月，社会消费品零售总额 36.1 万亿元/+0.6%，其中除汽车以外的消费品零售额 32.4 万亿元/+0.5%。10 月社零总额 4.0 万亿元/-0.5%，整体低于预期，其中除汽车以外的消费品零售额 3.7 万亿元/-0.9%。10 月社零增速转负，上月为+2.5%，10 月本土疫情点多、面广、频发，居民外出购物和就餐活动减少，非生活必需类商品销售和餐饮等接触型消费受到一定影响，商品零售额增速多呈现下降，可选消费品波动大于必选消费品。线上零售拉动市场销售增长，实体零售整体小幅增长。线上方面，网上零售继续保持较快增长，对消费市场增长的贡献率持续提升。1-10 月全国网上零售额 10.95 万亿元/+4.9%，实物商品网上零售额 9.5 万亿元/+7.2%，比上月加快 1.1pct，对市场销售增长的拉动超过 1.5pct，占社零总额的比重为26.2%，线上渗透率较上月提升 0.5pct，自 8 月起占比连续上升。为应对疫情带来的不利影响，实体零售业不断开拓线上业务，加快发展网络销售、外卖送餐等无接触服务，带动线上消费需求持续释放。10 月实物商品网上零售额1.2 万亿元/+15.3%，增速环比提升 7pct，增长明显提速。线下方面，实体店零售整体保持增长，其中生活必需品供应集中的便利店、超市零售额同比增长好于其他，但各业态增速环比均有回落。1-10 月限额以上实体店零售额同比+2%，自 7 月以来连续保持增长态势。在限上实体零售业态中，1-10 月便利店和专业店零售额同比均为+4.6%，环比分别-0.3pct/-0.5pct，增速回落；超市、专卖店同比分别+3.7%/+0.7pct，环比分别-0.3pct 和持平；百货-6.8%/-0.5pct，降幅扩大。商品零售当月增速回落，基本生活类稳定增长。商品零售增速回落，1-10月商品零售 32.5 万亿元/+1.2%，其中 10 月商品零售 3.6 万亿元/+0.5%，增速环比回落 2.5pct。分商品类别看，基本生活类消费保持平稳增长，可选消费增速多呈下降。10 月粮油食品、饮料类零售额增速较高，同比分别+8.3%/+4.1%，增速环比-0.2pct/-0.8pct；烟酒、日用品类同比分别-0.7%/-2.2%，增速环比分别+8.1pct/-7.8pct，烟酒类降幅收窄，日用品类增速转负。除出行类以外的可选消费商品均呈下降，金银珠宝、化妆品类商品销售负增长但降幅相对较小，同比分别-2.7%/-3.7%，环比分别-4.6pct/-0.6pct，主要受到基数效应以及大促将近需求后置的影响；服装鞋帽、家电音像类销售负增长，同比分别-7.5%/-8.9%，环比分别-7pct/-14.7pct，主要受到消费需求后置的影响。出行类商品保持增长，汽车/石油类零售额分别同比+3.9%/+0.9%，增速环比-10.3pct/-9.3pct，增速均呈回落。投资建议：疫情影响居民聚集型、接触型消费活动，10 月市场销售同比下降，不过消费市场整体保持恢复增长态势。网上零售对市场销售增长贡献增强，行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明2线上占比持续提升；线下与基本生活需求相关的超市便利店业态增长好于其他。从结构上看，基本生活类消费保持平稳增长，除出行类以外的可选消费商品均呈下降。疫情短期冲击消费市场，不过长期看消费规模扩大、结构升级的态势仍将延续。随着进一步优化疫情防控 20 条措施的落地落实，促消费系列政策成效逐步显现，商品和服务消费需求将不断释放，消费市场有望继续稳步恢复。短期建议关注促销旺季到来，线上零售持续发力+线下客流逐步回升对消费市场的促进作用，主要关注以下几条主线：1）国货美妆品牌线上运营优势明显、产品矩阵不断丰富，国产替代效应持续显现：珀莱雅、贝泰妮、上海家化；2）珠宝消费悦己需求崛起，品牌渠道加密提升市场集中度，板块估值水平偏低：周大生，潮宏基；3）超市企业自建生鲜供应链优势明显，布局 O2O 业务形成渠道互补，基本面边际改善、估值底部附近：永辉超市，家家悦，红旗连锁。风险提示：政策落地效果、终端消费情况不及预期；线下客流受限、物流受阻影响线上订单履约；居民消费支出趋于谨慎。行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明3图 1：国内社零及限额以上消费品零售情况图 2：国内实物商品线上线下增速估计资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所注：线下实物商品零售数据由商品零售数据及实物商品网上零售数据测算。图 3：偏向必选消费品的典型限额以上品类增速图 4：偏向必选消费品的典型限额以上品类增速资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所图 5：偏向可选消费品的典型限额以上品类增速图 6：偏向可选消费品的典型限额以上品类增速资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所行业研究/行业快报请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明4分析师承诺：本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，本人承诺，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接受到任何形式的补偿。本人承诺不利用自己的身份、地位或执业过程中所掌握的信息为自己或他人谋取私利。投资评级的说明：以报告发布日后的 6--12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的涨跌幅为基准。其中：A 股以沪深 300 指数为基准；新三板以三板成指或三板做市指数为基准；港股以恒生指数为基准；美股以纳斯达克综合指数或标普 500 指数为基准。无评级：因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见的结果的重大不确定事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。（新股覆盖、新三板覆盖报告及转债报告默认无评级）评级体系：——公司评级买入：预计涨幅领先相对基准指数 15%以上；增持：预计涨幅领先相对基准指数介于 5%-15%之间；中性：预计涨幅领先相对基准指数介于-5%-5%之间；减持：预计涨幅落后相对基准指数介于-5%- -15%之间；卖出：预计涨幅落后相对基准指数-15%以上。——行业评级领先大市：预计涨幅超越