互联网行业双十一点评：助力实体经济，降低消费门槛

敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告互联网行业双十一点评：助力实体经济，降低消费门槛主要观点：[Table_Summary] 第十四届双 11 落下帷幕，平台强调服务实体经济根 据 星图 数 据， 11.11 期 间 全网 电 商 销售 额 为 11154 亿 元（yoy+13.7%），其中综合电商、直播电商、新零售和社区团购GMV分 别 为9340亿 元 （ yoy+2.9% ） 、 1814亿 元（ yoy+146.1% ） 、 218 亿 元 （ yoy+10.8% ） 和135 亿 元（yoy+1.1%）。天猫、京东取消喜报式实时战报，并提出“由实而生、向实而升”，侧重服务实体经济发展。 持续为消费者谋福利，新品占比提升电商平台上架海量产品与全面信息供“有限”消费者选择，买方市场下平台和消费者通过议价权降低购物节消费门槛。星图数据11.11 全网数据报告显示，2020 年双 11 期间商品折扣率达到 35%以上，部分爆品甚至高达 50%。考虑到大促期间的用户流量，2022年双 11 期间新品占比由 2019 年的 5.4%提升至 7.9%。 直播电商表现亮眼直播电商 GMV 达到 1814 亿元（yoy+146.1%），远高于整体增速的 13.7%。相比图文电商，直播过程中用户能够更直观感受商品信息和获得信息反馈。主播扮演平台在综合电商中扮演的角色，通过超头、头部主播的带货能力获得商品议价权，降低消费门槛。 投资建议通过复盘 618 和双 11 购物节情况，购物节的出现使商家商品信息透明化，平台和消费者通过提升议价权降低消费门槛，直观表现为商品折扣率普遍达到 35%以上和商家更多选择在购物节上新产品。直播电商在双 11 期间达到 1814 亿元（yoy+146.1%），主播作为直播电商所特有的主体，链接平台与用户两端，为消费者带来“内容+折扣”的双重价值。价格方面，通过超头、头部主播的带货能力获得商品议价权， 降低消费门槛。参与方式升级，但谋福利本质不变。此外，视频号商业化为私域电商直播提供环境，微信在全网私域触点渗透率高达 96%，且拥有 60%的回购率和超过 200 元的高客单价。B端购物节正在兴起，丰富了购物节的参与对象，如国联股份主办的2022 年 第 七 届 多 多 双 十 电 商 节 成 交 额 达 到172.28 亿 元（yoy+90.21%）。第十四年的 11.11，以降低消费者门槛为基础，通过直播电商、即时零售和社区团购完善消费者体验。随着网上零售总额占 社零比 重从 2017 年 2 月的 11.1% 提升 至 2022 年 9 月的25.7%，能够为消费者提供优质消费体验的平台电商仍将获益。建议关注京东集团-SW、拼多多、阿里巴巴-SW。 风险提示宏观经济放缓风险，疫情反复带来的不确定性风险；美联储加息风险；互联网相关政策风险[Table_StockNameRptType]互联网传媒行业研究/行业专题[Table_Rank]行业评级：增持报告日期：2022-11-15>ƙ怀E㔐ğBB怀Vğ'怀W怀@行业指数与沪深 300 走势比较分析师：金荣执业证书号：S0010521080002邮箱：jinrong@hazq.com相关报告1.公 司 点 评 : 美 团 -W(03690.HK)22Q3前瞻:两大主业加速恢复，新业务高质量增长 2022-11-102.公司点评：分众传媒(002027.SZ)22Q3 点评：同比承压环比改善，公司基本盘依旧稳健 2022-11-013.公 司 点 评 : 鸿 合 科 技 (002955.SZ)22Q3 点评:国内收入短期承压，盈利能力显著改善 2022-10-314.公司点评:腾讯控股(0700.HK)22Q3前瞻:游戏业务短期承压，广告业务 环比有所恢复 2022-10-295.公司点评:新东方在线(1797.HK): 东方甄选美丽生活崛起，新东方在线 直播业务确定性有所增强 2022-10-276.公司点评:微盟集团(2013.HK): 视频号业务战绩领先，大客、生态战 略扎实向前 2022-10-27[Table_CommonRptType]行业研究敬请参阅末页重要声明及评级说明2 / 11证券研究报告正文目录1 “不变”在持续为消费者谋福利.....................................................................................................................................................41.1 复盘历史 618 和双 11，购物节降低消费门槛....................................................................................................................41.2 平台推出多项措施，服务网上零售市场参与者..................................................................................................................51.3 当网上零售变成习惯，节日虽淡化心智已养成..................................................................................................................72 “变”在参与方式、对象仍在升级.............................................................................................................................................72.1 直播电商兴起，淘抖快三足鼎立..........................................................................................................................................72.2 视频号全量运营，私域电商正在跑通..................................................................................................................................93 投资建议..............................................................................................................................................................