「灵感·无价」小红书2022年·奢侈品行业用户洞察报告

小红书商业市场部·2022年10月此报告仅供内部使用项目背景基于小红书奢侈品行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况此次调研的奢侈品范围：不包含轻奢、设计师品牌在内的奢侈品“箱包、腕表、珠宝”（服装未下探）投放条件：“最近28天活跃天数超过1 4天”社区高活和“最近1 4天点击过时尚类目笔记”的用户（1 00万）筛选条件：筛去“对奢侈品不感兴趣的”用户、年龄1 4岁以下的用户、填答时间过短/过长的用户回收情况：回收有效问卷2551 份分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类产出团队小红书商业市场部 x 小红书用研团队 x 小红书数据中台使用说明此报告仅供内部参考使用，禁止外传, 如需对外需重新走联审。整体用户情况回收的2551 份有效问卷中（已筛除对奢侈品不感兴趣的用户），其中36.3%的用户「对奢侈品感兴趣，但还未购买过」，44.5%的用户「买过几件奢侈品，但频率不高」，约1 9.2%的用户经常购买奢侈品。36.3%44.5%19.2%强兴趣潜在人群高潜力消费人群核心消费人群总体用户（N=2551）：用户类型01小红书奢侈品行业用户画像02小红书奢侈品行业平台心智03奢侈品行业的种草与被种草04奢侈品行业的购买与分享小红书奢侈品行业用户画像01年轻&高线城市丨既有「职场人」也有 「学生党」打破奢侈品消费的刻板印象，越来越多年轻人开始关注奢侈品消费小红书平台奢侈品用户呈年轻化趋势：95后占比近五成，用户关注奢侈品的时间越来越早。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551「越来越多的年轻用户，开始关注奢侈品」平台用户关注奢侈品的时间相对较早，随年龄段的降低，平台用户开始关注奢侈品内容的时间越早：•62.3%的用户在22岁及以前最早关注到奢侈品•59.1 %的22岁及以下用户（00后）在1 8岁前就已经开始关注奢侈品。你最早是从什么时候开始关注奢侈品的？（单选）27.3%35.0%32.0%5.7%1 8岁及以前1 9-22岁23-30岁30岁以后你最早是从什么时候开始关注奢侈品的？ 总体 22岁及以下 23-27岁 28-35岁 36岁及以上N 255163360593338018岁及以前 27.3%59.1 %24.0%1 5.2%9.2%1 9-22岁 35.0%38.5%46.8%31 .1 %1 9.7%23-30岁 32.0%2.1 %29.3%47.9%47.4%30岁以后 5.7%0.3%0.0%5.8%23.7%*用户最早关注奢侈品的年龄*受访用户年龄小红书奢侈品用户多数居住在高线城市、多为高学历群体高线城市的小红书奢侈品用户多，其中30.9%常驻一线城市；高学历人群占比高，有73.9%的用户拥有本科及以上学历数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551「身居高线城市」「高知高学历」30.927.81 7.11 6.87.3一线新一线二线三四五线港澳台/海外城市线分布（%）（单选）0.4%1 .7%7.6%1 6.3%54.7%1 9.1 %小学及以下初中高中/ 中专/ 技校大专大学本科研究生及以上二线及以上用户占75.9%学历情况（单选）「奢侈品不只是职场人的消费专属」小红书奢侈品用户覆盖面较广，既有「职场人」也有 「学生党」覆盖人群以职场人为主，但也有近四分之一的学生党涌现；多为高收入，具有一定购买力的人群。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551「用户群体具有一定消费水平和购买力」学生群体消费活跃每月可支配收入（单选）职业类型（单选）3.8%5.5%8.8%1 2.3%7.9%1 5.8%22.3%2000元以下2000-3000元3001 -5000元5001 -8000元8001 -1 0000元1 0001 -20000元20000元以上高达38.1%的用户月可支配收入在1万元及以上小红书奢侈品行业平台心智02占据用户核心心智丨越年轻用户心智越牢丨了解新品主要渠道小红书是用户获取奢侈品内容的最主要渠道，占据用户核心心智73.1 %的用户将小红书作为了解奢侈品内容的核心心智平台，且相较其他平台有很大优势。47.6%的小红书用户首选小红书了解奢侈品内容，远超排第二的电商渠道（3.1 %）。「用户奢侈品心智全面领先，远超线下、电商、媒体等渠道」数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=255147.6%1 9.9%9.4%4.5%3.1 %3.0%2.9%2.1 %2.1 %1 .6%0.9%0.9%0.8%0.5%0.4%0.2%0.1 %小红书品牌官网线下渠道（如专柜、买手店）身边人推荐电商平台时尚杂志朋友圈/公众号/小程序*物Instagram*博*音海淘网站其他，请说明*站二手平台*手*乎当你要了解奢侈品相关内容时哪一个渠道是你的第一选择？（单选）在小红书，越年轻的用户，奢侈品心智越牢固品牌官网和线下专柜/买手店也是用户获取奢侈品内容的重要渠道：55.1 %和41 .7%用户认为品牌官网和线下渠道是了解奢侈品的主要渠道，同时，品牌官网（1 9.9%）和线下专柜、买手店（9.4%）也是用户了解奢侈品内容的其他选择。「小红书用户奢侈品心智，随用户年龄降低而升高小红书正成为年轻用户获取奢侈品信息的核心渠道」以下哪些是你了解奢侈品的【主要渠道】？（多选）总体男女22岁及以下23-27岁28-35岁36岁及以上总计25513312220633605933380小红书73.1 %60.4%75.0%79.0%78.0%70.8%60.8%品牌官网55.1 %55.0%55.1 %48.3%54.9%56.9%62.1 %线下渠道（如专柜、买手店）41 .7%42.9%41 .6%31 .3%39.8%48.2%46.3%朋友圈/公众号/小程序33.7%30.2%34.2%28.8%33.9%37.0%33.4%身边人推荐32.9%32.9%32.9%31 .1 %32.4%33.1 %36.3%时尚杂志29.1 %31 .4%28.7%27.6%24.6%29.8%36.8%*博27.2%20.5%28.2%38.4%33.6%20.6%1 4.7%电商平台26.7%22.4%27.3%40.4%27.8%1 9.5%1 9.7%*音21 .5%22.7%21 .4%37.9%23.3%1 3.3%1 1 .6%Instagram1 7.3%24.8%1 6.2%1 7.2%1 9.0%1 8.0%1 3.2%*物1 6.6%1 7.5%1 6.4%33.3%1 7.0%8.5%7.9%海淘网站1 0.0%1 3.0%9.6%1 0.4%1 1 .4%8.5%1 1 .1 %*站9.1 %1 3.3%8.5%1 5.8%8.8%6.5%4.7%二手平台6.5%8.5%6.3%7.4%8.1 %5.4%5.5%*手3.5%3.0%3.6%1 0.9%1 .3%0.8%1 .6%*乎3.3%6.6%2.8%5.1 %3.8%2.1 %2.6%其他，请说明2.0%1 .5%2.1 %1 .6%1 .8%2.0%2.9%数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2