「灵感·初生」小红书2022年·母婴行业用户洞察报告

项目背景基于小红书母婴行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况此次母婴重点产品范围：孕产用品、奶粉、纸尿裤、婴童洗护用品、婴童大件。投放条件：年龄大于等于1 8岁、最近28天登陆天数超过1 4天、最近1 4天和母婴类笔记产生互动。筛选条件：筛去问卷中选择「对母婴内容不感兴趣」的用户；筛去1 8岁以下用户。回收情况：回收有效问卷1 981 份。分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。产出团队小红书商业市场部 x 小红书用研团队 x 小红书数据中台使用说明此报告仅供内部参考使用，禁止外传, 如需对外需重新走联审。整体用户情况回收的2551 份有效问卷中（已筛除对母婴不感兴趣的用户），其中新一线城市用户占比高达28.1 2%，一线城市占比21 .91 %；90后占比最高，高达44.88%，可支配收入1 万以上的占25.49%。总体用户（N=1981）总计1981100%城市线一线城市43421 .91 %新一线城市55728.1 2%二线城市42421 .40%三四五线城市46723.57%年龄90前57128.83%90后88944.88%95后52126.30%可支配收入5千以下83642.20%5千-1万64032.31 %1万以上50525.49%平台心智内容优势种草效率平台心智•母婴内容心智极强：超96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道。•以产品种草为主要导向：超5成母婴用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课。•决策参考的第一选择：购买做功课、学习经验两大需求场景下的首选是小红书。内容优势•真实的内容与友好的氛围：用户认可小红书平台内容的丰富度、专业度。真实的UGC内容、友好的氛围是用户选择来小红书看母婴相关内容的重要原因。•打透从认知到购买全链路：超86%的站内母婴用户认可小红书在母婴产品/品牌种草安利上发挥的积极作用，尤其是在提升用户认知阶段，小红书让80%的母婴用户知道了更多的母婴产品/品牌。•良性循环的博主-用户生态环境：小红书博主给用户留下的突出感受是真实的（49%）、有个人特色（44%），持负面感知的用户占比较低；同时，小红书站内有着大量乐于分享互动的高价值母婴用户，78.8%的用户会在小红书上分享母婴产品和使用经验。种草效率平台行业价值•种草效率极高：在各重点品类上，近8成用户在小红书看到产品不超过5次就会产生兴趣，想要深入了解。•对购买意愿影响力大：在孕产用品、婴童洗护用品上，超80%的用户认为小红书内容对购买意愿影响大；在奶粉、纸尿裤、婴童大件上，超70%的用户认为小红书内容对购买意愿影响大。横向对比家电（70%）、数码（67%）与饮料（71 %），小红书在母婴行业有着绝对的助消费决策优势。•平台种草的商品占比大，宝宝0-3岁是种草转化核心阶段：在孕产用品上，84%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的；在婴童洗护用品大件家电上，超65%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的；在奶粉、纸尿裤上，均有超50%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的。宝宝0-3岁时，小红书的母婴产品种草转化效率相比其他阶段最高 (39.1 %，v.s. 孩子4-6岁24%，6岁以上1 7.6%)•用户认可小红书的种草力，有助于品牌经营的各个环节：超86%的用户认可小红书在母婴产品/品牌种草安利上发挥的积极作用，尤其在提升用户品牌/产品认知阶段，小红书让80%的用户知道了更多的母婴产品/品牌 。用户种草需求强且时间跨度大用户消费力极强部分品类年消费超万元人群占比约3成用户种草需求强且时间周期长近5成用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课，且时间跨度大，站内母婴用户在“孕产育”的各阶段都有着较高的产品种草需求，从备孕期一直持续到宝宝1 ～3岁均会在小红书获取产品资讯。用户消费力极强部分品类年消费超万元人群占比约3成在孕产用品、奶粉和婴童大件上，分别有33.2%、34.6%和25.3%的用户最近一年消费超万元；客单价相对低的母婴用品，纸尿裤（9.8%）和婴童洗护（4.2%）仍然有较高比例的用户消费超万元；横向对比护肤用户（1 3.9%的用户近半年消费超5千元）。母婴人群特征博主影响力最大普通用户有一定种草力用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容博主影响力最大普通用户有一定种草力除奶粉外，宝妈/宝爸博主最受各品类用户欢迎，且种草影响力最大。针对奶粉，母婴专家最受用户欢迎，且种草影响力最大。普通用户发布的内容在母婴用户中也较受欢迎，且具备一定种草影响力。用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容关注孕产用品、婴童洗护、婴童大件的用户最偏好的内容是产品使用经验/方法分享（>70%），关注奶粉、纸尿裤的用户最偏好的内容是产品测评对比（>70%）。品类心智强弱不同导致用户搜索内容不同婴童洗护、婴童大件的品牌心智较弱，以搜索商品（64%）为主；奶粉、纸尿裤品牌心智较强，以搜索品牌为主（60%）；孕产用品用户则以解决问题为导向，以搜索具体问题（62%）为主。内容种草特征重点品类表现平台心智内容优势种草效率购买特征种草效率种草特征• 发布者偏好：除奶粉外，宝妈/宝爸博主最受各品类用户欢迎，且种草影响力最大。针对奶粉，母婴专家最受用户欢迎，且种草影响力最大。综合各品类来看，普通用户发布的内容也较受用户欢迎，且具备一定种草影响力。• 内容偏好：产品使用经验/方法分享、产品测评对比和产品功效分析。• 信息获取方式搜索为主，品类间存在差异：孕产用品用户以搜索具体问题（62%）为主，奶粉、纸尿裤用户以搜索品牌（60%）为主，婴童洗护和婴童大件用户以搜索商品（64%）为主。• 购买决策影响因素：安全性、使用感、功能性、成分/功效是用户购买母婴类产品的重点考虑因素。• 购买决策周期存在品类差异：纸尿裤、婴童洗护决策周期较短，50%以上用户决策周期小于3天；奶粉、婴童大件决策周期长，决策周期在7天以上用户占比高。• 部分品类约3成用户年消费超万元，远超护肤：孕产用户、奶粉、婴童大件• 行业种草效率高，各品类均有近8成用户在小红书看到商品5次以内就会想要深入了解；购买影响力大，各品类均有70%以上用户认可平台内容的购买影响力；• 种草转化高，奶粉、纸尿裤、婴童洗护均有50%以上用户认为在小红书种草了半数以上商品，孕产用品和婴童大件分别有84%和75%的用户在小红书种草了半数以上商品。01小红书母婴行业平台心智02小红书母婴行业重点品类小红书母婴行业平台心智01种草周期长、范围广丨贯穿品牌经营全链路小红书是用户获取母婴内容的最主要渠道，占据用户核心心智用户来小红书看母婴内容的心智极强。超过96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道，占比高于电商平台、信息流APP、熟人交流等外部渠道。全面触达用户母婴心智数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=1 98197%42%31 %26% 25%1 3% 1 1 % 1 1 %8%8%6%5%4%3%小红书*音电商平台熟人*信*博*宝树亲宝**乎*站*度*妈网*手其他您通常会在哪些渠道看母婴相关的内容？小红书对于母婴用户，既是「消