品牌服饰行业：扫街前线，透视高端大女装

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry]证券研究报告/专题研究报告 2018 年 02 月 01 日 品牌服饰 扫街前线——透视高端大女装 [Table_Main][Table_Title]评级：增持（维持）分析师：鞠兴海 执业证书编号：S0740516120001 电话：021-20315087 Email：juxh@r.qlzq.com.cn 分析师：邵璟璐 执业证书编号：S0740517040004 Email: shaojl@r.qlzq.com.cn 分析师：王雨丝 执业证书编号：S0740517060001 Email: wangys@r.qlzq.com.cn 联系人：刘畅 Email: liuchang01@ r.qlzq.com.cn [Table_Profit]基本状况 上市公司数 86 行业总市值(百万元) 644253.94916451行业流通市值(百万元) 477074.60107583[Table_QuotePic]行业-市场走势对比 公司持有该股票比例[Table_Report]相关报告 [Table_Finance] [Table_Summary]投资要点 高端女装过去五年的变化。2002 年-2012 年，服装行业经历了爆发增长的黄金十年，随后进入漫长的零售寒冬，房贷挤压消费、零售渠道调整、电商汹涌来袭以及消费主力更换等多种因素对服装各子行业造成了程度各异的影响。高端品牌服饰的渠道选择：线上销售受电商冲击较小，线下“良禽择木而栖”。鉴于高端大女装过去的主流消费客群在 35-55 岁之间，网购意识觉醒较晚，并且该类服饰的现场试衣体验需求较高，因此受到的电商冲击小于大众/少淑/运动类服饰。线下渠道方面，门店经营下滑受自身内因和渠道客流外因双重影响，如今百货下行，购物中心兴起，实力强劲的品牌与商场双向选择，最终将选址客流量更大或者能够提升品牌形象的商场。设计风格年轻化，正在追上新消费主力审美。前几年，35-55 岁固化的年龄定位导致国内高端大女装设计老化，也错失了新主力消费群体的贡献度。25-55 岁的职业女性是高端女装的目标消费客群，其中 35-55 岁的顾客是重点消费大户，然而年轻一代的大额消费需求正在呈现低龄化趋势，对于设计感的挑剔和彰显自我风格的诉求使 85/90 后成为潜力强劲的轻奢消费者。见微知著，新一线城市的高端女装销售。调研结果显示，高端大女装的坪效较高，均维持在 7 万元/平米左右。要达到如此可观的销售业绩，高端女装品牌首要做好会员管理、存货管理、形象管理三项工作。根据高端女装品牌的会员结构，我们简单计算可以发现，占比 10%的钻石/至尊会员贡献了 50%左右的销售额，反映出高端服饰消费具备更高的复购率和消费者忠诚度，因此高级会员的维持管理至关重要。高端女装售罄率可达到 70%以上，较高的售罄率一定程度上与高端女装消费客群较稳定有关，终端对会员精细化分类研究后，可以精准把握目标客群的审美风格，设计端根据终端消费反馈推出更加符合目标客群的产品。 海澜之家新推出的高端副牌 AEX/OVV 精准卡位新消费主力。对于新生代消费者而言，他们同样具有高级审美和对质感追求，这些高端女装消费的后备军正是 OVV 的理想目标客群。OVV 品牌具备以下优势：①85/90 后作为新的服装消费主力，消费理念挑剔且理性。②海外高街品牌例如 H&M、优衣库等副牌升级路线已获成功验证。③AEX/OVV 采取渗透型定价有助于快速打开市场。④公司多年供应链资源积累形成维持高性价比的低利经营壁垒。⑤目前定价/风格相近的海外品牌在华渗透率尚低，且海澜之家具有本土设计优势。风险提示：宏观经济增长放缓，行业增长速度低于预期。品牌力成长需要较长时间沉淀，未来发展较难预测。请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业深度研究 内容目录 扫街前线：透视高端大女装 ................................................................................ - 3 - 高端女装过去五年的变化 ............................................................................ - 3 - 见微知著，新一线城市的高端女装销售 ....................................................... - 4 - 高端女装千万销售背后的三大法宝 .............................................................. - 5 - OVV——海澜之家高端女装副牌 ................................................................. - 6 - 风险提示 .............................................................................................................. - 9 - 图表目录 图表 1：多种因素对服饰各子行业影响程度不同................................................. - 3 - 图表 2：2002-2016 年服装销售渠道变迁（亿元） ............................................. - 3 - 图表 3：ELLASSAY/Laurel/VGRASS2018 春款 ................................................ - 4 - 图表 4：三个高端女装品牌调研门店销售情况概览 ............................................. - 4 - 图表 5：歌力思/维格娜丝会员结构 ..................................................................... - 5 - 图表 6：歌力思/维格娜丝/Laurel 货品管理制度 .................................................. - 6 - 图表 7：OVV 的品牌经营模式及特点 ................................................................. - 6 - 图表 8：AEX（男装）、OVV（女装） ............................................................... - 7 - 图表 9：海外高街副牌的经营情况 ...................................................................... - 8 - 图表 10：国内外相似设计风格的服饰品牌价位对