2022抖音生活服务餐饮经营指南

CONTENTS目录寄语011.1 中国餐饮，一直在进化的路上1.2 疫情，加速了餐饮行业进化的进程1.3 抖音生活服务助力餐饮商家实现突围餐饮行业的趋势变化05Part 010506101113142.1 抖音生活服务：让每次心动都值得2.2 抖音生活服务平台经营价值2.3 抖音生活服务商家经营动作抖音生活服务介绍与商家经营准备11Part 02182532403.1 Link：数字化链接3.2 Influencer：达人合作3.3 Field：商家自营3.4 Event：营销活动抖音生活服务 LIFE 经营矩阵17Part 035256614.1 产品4.2 服务商4.3 商家培训LIFE 经营矩阵下的经营支撑 52Part 04商家案例解读63Part 05结语名词释义致谢名单707172王美程 抖音生活服务餐饮行业运营负责人一直以来，中国的餐饮从业者们用心打造菜品、服务用户，让国人在聚会、工作、休闲等生活场景中都能尽享美食。近几年，在抖音，有一批餐饮人开始用生动的视频和直播内容进一步放大自身产品的优势，并借助平台广泛的用户群体和精准的推荐策略高效地锁定目标客群，完成“种草”、拉新、下单并促进复购。抖音生活服务以真实、优质、丰富的内容为纽带，已经成为了数亿用户和数十万餐饮商家之间交流的平台。为帮助餐饮商家在抖音生活服务更好地做经营，我们通过此次《抖音生活服务餐饮经营指南》首次提出「LIFE 经营矩阵」 —— L（Link）指将 线 下 门 店 的 基 本 信 息 、 优 质 菜 品 通 过 抖 音 产 品 工 具 链 接 到 线上 ； I（Influencer）指与达人合作，借助达人的创作能力凸显菜品和服务的优势，并且更好地触达目标客群；F（Field）指建立自营阵地，通过搭建自己的抖音运营团队、优化组品和视频/直播常态化运营策略实现长效经营；E（Event）指主动发起营销事件或参与平台的营销活动，放大品牌声量，为经营加速。借助「LIFE 经营矩阵」，商家可以根据自身特点和经营阶段有的放矢，形成多样的经营方法组合。抖音生活服务还在快速的成长当中，我们希望第一版《抖音生活服务餐饮经营指南》能够帮助已经或将要在抖音经营的餐饮商家持续提升，促交易、打品牌，也希望与广大商家和合作伙伴一起为用户提供更丰富的美好生活选择，让每次心动都值得。寄语01餐 饮 ， 是 一 个 古 老 的 行 业 ， 也 是 一 个 与 时 俱 进 的 行 业 。 红 餐 网 自 2007 年开通至今已经十五年，有幸见证了这个行业的快速发展与变革。餐饮的本质并没有改变，但商家经营的主阵地和大众消费的主战场已经发生了数次更迭。餐饮经营在经过持续进化后，正迎来全面数字化、品牌化的新局面；消费习惯也随着人群与环境的变化，在线上与线下之间自由迁移。近年来，我们看到很多餐饮企业通过自建团队或外部合作的方式，在抖音生活服务平台上已经取得了先发优势，线上经营卓有成效。然而，还有很多餐饮企业仍在摸索和试错中徘徊。为此，结合红餐网多年对于餐饮行业的洞察与研究，抖音生活服务发布了这份指南，旨在把有效的实践经验和运营方法分享给有需要的餐饮朋友们，便于大家了解平台全貌，在实践中有迹可循，少走弯路，少费钱。面对餐饮流量的线上化迁移和消费者行为的改变，是否要在新的经营机会中投入人力、物力、财力和精力，其实是企业的“一把手”工程，应该明确战略和目标，谋定而后动。期待这份指南，能够帮助已经对此下定决心但仍在探路中的朋友们找对方向，让线上经营成为企业长效经营的有力支撑，在时代变化的浪潮中获得更多维的抗风险能力，与时代共成长。陈洪波红餐网创始人02陈琦肯德基全国企划总经理肯德基同抖音生活服务从今年 4 月起的携手可以说是“双向奔赴”的过程。全国 8000+ 门店基于 LBS 基于位置的服务捕获流量，触达真实消费者，通过品类持续丰富和产品快速上新满足消费者多样化的需求；立体的话题和场景设定，放大产品力的同时也给予达人的“种草”内容以强力支撑，从而强化曝光和转化效果。对于品牌来说，抖音生活服务，一方面可以帮助产品短期实现霸屏营销和爆单，另一方面，通过撬动本地达人进行短视频输出和直播带货，加持品牌热度和品类关注度，持续沉淀品牌资产，为品牌带来长期价值。未来希望可以同抖音生活服务进一步深化合作，找到更多共创价值所在，正如肯德基 35 周年品牌 slogan 说的那样，一起自在！03游峯慈CoCo都可总经理CoCo都可深耕茶饮赛道 25 年，一路上风雨兼程也硕果累累。面对年轻的消费主力，带着“为你·都可”的初心，我常常思考该如何深层次对话 Z 世代，让他们感受到品牌在传承中焕新，在理念中彰显文化自信。年轻化、数字化、精准化稳健发展的过程中，我深刻体会到产品力、数字化与精准定位赋予品牌的实力与信心。CoCo 都可积极寻找年轻群体对产品喜好、沟通方式及个性化偏好，而抖音生活服务聚集了大量年轻用户，是品牌年轻化策略中的重要布局。从试水场景化直播，到共创热门话题；从联手优质达人做好社会化传播，到联动更多用户展开 UGC用户原创内容营销活动。这些创新营销模式增强了 CoCo 与粉丝的黏性，打通了“线上-线下”数字化运营的全新链路。从另一角度，这些尝试也帮助我们汲取用户对品牌、产品、渠道等多维度的个性化建议，迸发出更多有趣的灵感与创意。守初心，有信心，有期待成功的品牌根植于产品，也能走进用户的心里。新消费时代，市场需求更多元化，CoCo 将不断调整年轻化策略，带来品牌跨界联名、IP 塑造、周边延展等更多符合Z世代追求时尚与趣味的创新对话方式，也期待未来抖音生活服务与品牌在资源、技术互通的基础上，持续共创更符合年轻用户喜爱的优质内容。042022抖音生活服务餐饮经营指南05餐饮行业的趋势变化011.1 中国餐饮，一直在进化的路上餐饮，是一个持续变化和快速迭代的行业，伴随着新经济、新技术、新模式的发展，中国餐饮行业的经营方式完成了多重跨越。从用户的消费场景来看，传统的线下堂食已经逐渐进化为堂食、外带、外卖、零售等结合的一体化形态；从商家的经营管理手段来看，越来越多的餐饮商家正在积极运用线上+线下的模式开展自己的店铺营销、账务管理、客群维护等。餐饮行业从未停下通过持续进化实现生存与发展的脚步，在基础设施建设已经相对完善的当下，行业各赛道的商家将开始在经营效能上实现新的进化。线下模式传统形态堂食一体化形态堂食外带外卖零售…线上线下结合模式店铺报销账务管理客群维护…商家经营管理用户消费场景1.2 疫情，加速了餐饮行业进化的进程回顾近三年，受突如其来的新冠疫情影响，中国餐饮业的发展整体比较波折。2020 年餐饮业总收入下降至 3.95 万亿元，同比下降 15.4%；2021 年餐饮业有所恢复，总收入回升至 4.69 万亿元，与 2019 年大致持平；2022 年初，国内疫情再次出现散点频发状况，多地餐饮业受到较大影响。目前来看整体情况依然严峻，但是各餐饮商家也正在积极寻求破局方法，探寻全新发展可能。（数据来源：国家统计局）毋庸置疑，新冠疫情给餐饮业的平稳发展带来巨大挑战，但同时也为餐饮业带来了新的发展动力，甚至催化了一些发展趋势，其中餐饮经营的全面数字化、品牌化作为最重要的趋势，伴随着