短视频行业下半年展望：流量持续增长、广告／电商复苏，视频号加速商业化

短视频下半年展望：流量持续增长、广告/电商复苏，视频号加速商业化证券研究报告行业动态报告分析师：杨艾莉yangaili@csc.com.cn010-85156448SAC执证编号：S1440519060002SFC中央编号：BQI330发布日期：2022年7月28日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。研究助理：杨晓玮yangxiaowei@csc.com.cn股票报告网1 1、用户&内容端：持续布局各垂类内容，看好下半年流量增长 1）二季度淡季下用户稳健。据QuestMobile，一季度春节/冬奥效应下，抖音/快手DAU(含极速版)达历史新高5.68/3.45亿，主站时长110min；二季度淡季用户表现依然稳健，抖音/快手DAU环比分别仅变化1.2%/-3%，时长环比下降2.7%、2.8%，预计二季度快手流量仍有约40%的增长。 2）内容垂类持续布局：用户对补贴敏感变低，加强内容提时长/粘性：1）影视二创，抖音爱奇艺合作，短视频版权担忧进一步减弱；2）体育&游戏，快手/抖音获欧冠/东亚杯等版权；3）明星矩阵，快手举办成龙/周杰伦独家活动，有望进一步提升用户活跃度与粘性；快手新业务快招工与房产经纪，本质是将直播形式的高效率不断延伸至新领域，同时解决B端用户（房地产企业、用工企业）与C端用户的信息匹配问题。长期看可通过向B端、C端收取佣金，以及广告方式进行变现。 3）7月用户依然稳健，看好下半年流量增长。据QuestMobile，抖音/快手(含极速版)7月前三周DAU稳健，分别为5.6/3.4亿，抖音同比增长约15%，快手保持正增长。抖音/快手主站时长108min/111min，快手增速高于抖音。 2、商业化端：看好下半年短视频广告、直播电商疫后恢复 1）广告：短视频广告一季度韧性强，预计下半年恢复超行业。快手一季度广告增长32.6%，高于京东/拼多多/美团20-30%的增长，也高于腾讯/百度/爱奇艺同比下降17.6%、6%、30.2%。这反映当前互联网广告的三个趋势：广告主更注重投放ROI、用户更习惯线上购买商品服务、流量向短视频/直播电商倾斜，我们认为这三个趋势将在下半年延续，短视频广告预计仍有超越行业的增长。 4-6月游戏/应用买量恢复，618美妆/母婴在短视频投放较多。4月版号重启，据Dataeye，上半年游戏日均投放素材同增76%；据QuestMobile，618期间美妆品类在短视频的投放占比15.2%，为第三大渠道，母婴品类在短视频投放占比40.3%，为第一大渠道。随着三季度暑期大众娱乐消费回暖，预计游戏/应用/商家品牌等的营销需求随之复苏，看好短视频广告三四季度恢复。 2）电商：618直播电商份额增长明显，关注下半年双11等大促表现。据星图数据，今年618直播电商GMV同比增速124%，远高于传统电商的0.7%。其中快手6月GMV增速约30%，关注快手持续的电商基建，包括供应链（快品牌战略/产业带合作）、消费者体验（小店信任卡）等。预计下半年随双11等大促节点到来，叠加经济消费的复苏，看好下半年抖音、快手直播电商份额的继续提升。要点股票报告网2 3）直播：新政影响有限，快手二季度直播收入预计保持增长。直播新政“高高举起，轻轻落下”，既没有出现市场担忧的1万元限额，最终榜单的呈现也有了较好的应对措施。快手直播为高付费率、低ARPPU，测算政策影响在5%左右，我们预计快手二季度直播仍有10%增长，预计全年直播收入保持5-8%增速。 3、视频号：原生信息流广告推出，潜在变现空间较大 1）视频号今年7月推原生信息流广告、开放小店申请，商业化加速。据QuestMobile，抖音/快手6月DAU分别5.8亿、3.3亿，用户时长超100min；视频号当前DAU约3亿，用户时长约30min，DAU与快手相当，时长仍有空间。 2）预计中期视频号广告有望贡献300亿左右收入增量。以中长期5亿DAU、40min时长为视频号广告收入测算基础。预计加载率4%，CPM为35元，得到视频号年收入测算在300亿左右，对腾讯整体广告收入的带动比例在30%左右。 3）小程序交易规模提升，有望带动视频号的投放需求。预计中期小程序交易额在2-3万亿，假设视频号在小程序交易方面的货币化率较保守，预计在0.2%-1%之间，测算依托小程序交易额的货币化空间约125亿。 我们预计，二季度快手流量端仍有近40%的增长，收入端增长7-8%，降本增效持续，调整后净利润预计亏损30.9亿，对应调整后净利率为-15%，环比继续收窄，看好快手下半年国内业务的盈利转正。 风险提示：用户增长缓慢或流失风险；宏观经济承压风险；疫情反复风险；广告主预算缩减风险；短视频政策监管风险要点股票报告网3目 录第二章第一章用户与内容端：二季度用户表现稳健，垂类内容持续加强商业化端：广告、电商疫情后逐步恢复，直播保持稳健第三章视频号：正式开启信息流广告，微信广告潜在空间较大股票报告网4 春节&冬奥带动一季度用户表现佳。据QuestMobile，今年一季度抖音、快手DAU分别为5.68亿、3.45亿均达到历史新高（包含极速版、火山版），其中抖音同比增速为30%。从时长来看，抖音与快手主站均在110min水平，主要是春节、冬奥活动对用户表现有推动作用。 二季度通常为用户淡季，但抖快用户表现保持稳定。二季度通常是用户淡季，二季度抖音、快手DAU、时长虽环比有小幅下滑，但整体表现仍然稳健。二季度抖音、快手DAU分别为5.75亿、3.36亿，环比分别变化1.2%、-3%。抖音、快手主站时长分别为106、107min，环比分别下降2.7%、2.8%。1 用户端：DAU、时长在1Q22迎来高峰，2Q22淡季下依然稳健图：抖音、快手2Q22DAU环比Q1高峰保持稳定（单位：百万）图：抖音、快手2Q22用户时长环比Q1高峰保持稳定（单位：百万）345 336 568 575 0%10%20%30%40%50%60%70% - 100 200 300 400 500 600 700快手（含极速版）抖音（含极速版&火山版）快手同比抖音同比109106110 1076%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%020406080100120抖音主站快手主站快手同比抖音同比资料来源：QuestMobile，中信建投（第三方数据的DAU、时长口径与公司财报口径不完全不一致，仅供参考）股票报告网5 4月上海/沈阳疫情推动居家时长提升，短视频表现较好。4月上海、北京和沈阳等城市疫情散发，防控政策推动用户居家时长提升，抖音、快手4月DAU与时长有较好的表现，分别同比增长26%、5%，主站时长分别同比提升14%、12%。 5-6月DAU稳定，时长略有下降。5月全国疫情逐步向好，大众逐步回顾正常的工作与学习节奏，5-6月抖音、快手DAU基本保持稳定，时长环比略有降低，进入104-105min区间。1 用户端：分月度看，4月防疫政策促用户留存，5-6月稍有回落图：抖音、快手4-6月DAU情况（单位：百万