商业贸易行业2022年6月社零数据点评：社零显著回暖，618线上增长平稳助力复苏

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 商业贸易行业 行业研究 | 深度报告 国家统计局于 7 月 15 日正式发布 2022 年 1-6 月社会消费品零售数据。 2022 年 1-6 月，社会消费品零售总额 210432 亿元，同比下降 0.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额 189251 亿元，下降 0.1%。 2022 年 6 月，社会消费品零售总额 38742 亿元，同比增长 3.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额 34192 亿元，增长 1.8%。 ⚫ 社零重回正增长，消费需求显著复苏。3 月以来国内开始出现疫情反复，4 月/5 月疫情防控形势严峻社零分别同比降低 11.1%/6.7%。面对不确定的宏观环境，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，各地区各部门高效统筹疫情防控和经济社会发展，着力稳定宏观经济大盘，国内疫情防控形势总体向好，消费需求逐步恢复，6 月社零同增 3.1%，增速环比+9.8pct。分地区看，城镇表现优于乡村：6 月城镇消费品零售总额同比 3.8%（环比+9.8pct），乡村同比 2.7%（环比+9.0pct），有别于 5月，城镇在本月表现小幅优于乡村。分类型看，商品继续恢复，餐饮显著回暖：6 月商品零售总额同比 3.9%（环比+8.9pct），其中限额以上单位商品零售总额同比8.8%；餐饮零售总额同比-4.0%（环比+25.1pct），其中限额以上单位餐饮零售总额同比-2.2%，餐饮仍受到疫情影响，但较上月显著回暖。 ⚫ 必选消费保持稳定表现，可选消费显著回暖。必选消费增速相对稳定，6月同比分别为日用品 4.3%、饮料 1.9%、粮油食品 9.0%、烟酒 5.1%、药品 11.9%，饮料及粮油食品增速分别环比下降 5.8pct 及 3.3pct，日用品增速环比提升 11.0pct，其余品类小幅改善，整体保持相对稳定的表现。可选消费显著回暖，6 月同比分别为服饰1.2%、化妆品 8.1%、珠宝 8.1%、家电 3.2%、文化办公 8.9%、家具-6.6%、通讯6.6%、石油制品 14.7%、汽车 13.9%、建筑及装潢材料-4.9%，除家具、建筑类外均重回正增长，其中服饰、化妆品、珠宝、通讯增速环比提升 17.4pct、19.1pct、23.6pct、14.3pct，改善较为显著。 ⚫ 线上增长持续稳健，主要受 618 大促驱动，预计本年度大促虹吸效应减弱。1-6 月网上吃、穿、用商品零售额累计同比增长 15.7%、2.4%、5.1%。1-6 月实物商品网上零售额增长 5.6%（1-5 月+5.6%），占比社零总额比重为 25.9%（1-5 月 24.9%）。根据我们的测算，6 月当月实物商品网上零售额同比+5.6%（5 月+7.0%），本年度618 首轮尾款支付提前至 5 月 31 日晚 8 点（较之往年有 4 个小时销售数据计入 5月），故线上同比增长 5 月表现优秀，6 月增速环比略有下降。根据国家邮政局披露的快递数据，6 月快递票数同比提升+5.4%（5 月+0.2%），对应 6 月的电商 ASP 同比 2.7%（5 月+14.0%），疫情影响削弱线上消费 ASP 趋于常态化。我们认为，线上增长在 5-6 月实现快速反弹主要受 618 大促驱动：1）行业整体表现稳定：根据星图数据统计，2022 年 618 期间全网交易总额为 6959 亿元，同增 20.3%，其中，综合电商平台销售额同增 0.7%；2）头部平台展现韧性：2022 年京东 618 累计下单金额超 3793 亿，同增 10.3%，天猫在本年度 618 再次实现正增长。此外，我们认为，由于宏观消费需求较为疲弱，618 期间超前消费行为减少，故预计大促导致的虹吸效应弱于往年，后续线上整体表现将延续平稳。 ⚫ 推荐头部电商平台京东集团-SW(09618，买入)、拼多多(PDD.O，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。 风险提示 ⚫ 疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧 投资建议与投资标的 核心观点 国家/地区 中国 行业 商业贸易行业 报告发布日期 2022 年 07 月 18 日 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 香港证监会牌照：BQP120 吴丛露 wuconglu@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860520020003 香港证监会牌照：BQJ931 崔凡平 021-63325888*6065 cuifanping@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860521050003 疫情下 618 实现韧性增长，看好新场景长期发展潜力：——2022 年 618 跟踪点评 2022-06-21 线上反弹驱动 5 月社零环比改善，后续关注消费券等刺激手段成效：——2022 年 5月社零数据点评 2022-06-16 4 月社零受累疫情，电商关注 618 恢复弹性：——2022 年 4 月社零数据点评 2022-05-24 社零显著回暖，618 线上增长平稳助力复苏 ——2022 年 6 月社零数据点评 看好（维持） 商业贸易行业深度报告 —— 社零显著回暖，618线上增长平稳助力复苏 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 2 目 录 一、社零重回正增长，消费需求显著复苏....................................................... 5 二、线上增长持续稳健，受 618 大促驱动，预计本年度大促虹吸效应减弱 ... 12 三、分品类：必选消费保持稳定表现，可选消费显著回暖 ............................ 14 四、分类型：商品餐饮均开始恢复，餐饮恢复情况暂时落后 ........................ 16 五、分地区：城乡社零开始恢复 ................................................................... 17 风险提示 ...................................................................................................... 18 mNzRoMoQnNoOrPqPpPsNzQ7N8QaQoMpPpNsQjMoOtMjMpOxO8OoPsONZpMxPwMrMyQ 商业贸易行业深度报告