2022上半年抖音商家生存报告

随着短视频及直播用户规模的迅速增长，抖音电商【内容-兴趣激发-停留转化】的生意逻辑释放无限潜能。抖音电商平台过去一年GMV同比增长3.2倍，今年抖音商城GMV同比增长6倍。2022年上半年，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，在FACT内容场的基础上，增加中心场和营销场，通过短视频、直播内容、商城、搜索等多场域协同互通，覆盖用户全场景、全链条的购物体验，为商家经营拓展更高效、稳定的经营阵地。在抖音全域兴趣电商的营销场，付费流量与自然流量的协同经营成为拓宽流量，提升流量效率的重要手段。《巨量千川2022发展白皮书》显示，过去一年有超过百万商家在抖音投放广告，其中千川投放商家在6个月内增长447%。如何高效提升广告投放效率，进而放大生意效能，成为广大品牌商家的运营重点。基于有米有数追踪收录的抖音电商平台大数据，有米有数电商研究院联合头部营销媒体平台胖鲸、专业行业报告数据分析平台洞见研报，共同出品《2022上半年抖音商家生存报告》，从抖音电商大盘趋势、商家选品指南、推广营销手段、爆量商家分析等方面，为抖音电商品牌商家提供大数据情报、增长方法论及趋势洞察。报告追踪抖音电商的发展进程，发现其正从狂飙式生长转向稳步增长，抖品牌发挥越来越重要的积极作用，餐饮食品赛道的抖品牌渗透度最高，S级商家的抖品牌渗透度同比上升近一成。我们发现直播推广已成为超7成商家选择的推广方式，直播投放千川广告引流是大势所趋，直播引流广告中，实时画面直投广告的数量虽比短视频引流广告多，曝光效果却不如后者。抖音电商正当时，借助大数据刻画的商家生存报告就此展开。前言抖音电商大盘分析商家选品指南商家推广营销方式商家竞争分析商家爆量打法行业真知灼见01抖音电商大盘分析Douyin E-commerce Market Analysis据易观千帆数据显示，抖音5月份的月活约为6.95亿，男女分布较均衡，30岁及以下年轻群体占比近一半。用户集中在广州、北京、上海、杭州等消费水平较高的城市，一线城市及新一线城市用户总占比接近四成。整体而言，抖音用户呈现年轻化、高消费能力等特点。抖音用户画像：年轻化/高消费半数用户为30岁及以下，近4成用户为一线及新一线城市用户数据来源：易观千帆，2022年5月份的抖音用户数据抖音用户年龄比例19.54%28.83%25.19%16.25%10.19%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上抖音用户性别比例女性占比44.29%男性占比55.71%3.62%3.20%2.91%2.54%2.51%广州市杭州市上海市北京市成都市抖音用户城市分布 TOP510.55%25.27%20.04%20.43%15.54%8.16%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市抖音用户城市分布012022年上半年抖音电商大事记：“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”1月1日-1月16日，此次年货节直播总时长3171万小时，直播间累积看播人次424亿，单场成交额破千万直播间达158个。抖音好物年货节2022.015月15日，抖音电商启动“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，在政策、活动、物流、客服等方面推出扶持举措，帮助商家恢复生产和经营热度，为百余城市商家复工复产“护航”。启动“商家复产护航计划”2022.05抖音电商第二届生态大会2022.055月31日，官方在会上宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通，为商家生意带来新增长。618大促直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放量达1151亿次，183个直播间成交额破千万，累计下单新客数环比提升20%，抖音商城期间访问用户数环比提升115%。抖音618好物节2022.06资料来源：网络公开资料收集、有米有数新电商营销大数据分析平台整理千川更新“推荐排序协同策略”2022.05在ECPM（千次展示的预估收益）为核心的基础上，新增内容互动和投放GPM（千次曝光带来的销售额）两项指标，在点击率外增加内容互动率，提升对内容质量的要求。022022年上半年抖音店铺的销量大盘呈现“一九定律”，9成以上店铺半年销量不足1w，头部10%的抖音店铺贡献整体的9成销量。为更好分析不同层级的商家的运营情况，有米有数基于各抖音店铺上半年销量，将抖音店铺分为S级（销量>=100w）、A级（销量10-100w）、B级（销量1-10w）、C级（销量0-1w），进而发现数量占比只有1%的A级店铺贡献4成销量，其次为B级店铺，以7%的店铺数量占比贡献约3成销量。92%2022上半年抖音电商不同销量层级的店铺数及销量分布(上半年销量>=100w)(上半年销量10w-100w)(上半年销量1w-10w)(上半年销量0-1w)A级(10w-100w)42%B级(1w-10w)32%C级(0-1w)12%S级(>=100w)14%销量占比数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台上半年抖音店铺销量大盘趋势：“一九定律”0.04%1%7%03抖品牌店铺贡献大盘3成销量为观察品牌店铺在抖音电商的发展，本报告将旗舰店、专卖店、专营店三种有品牌授权的抖音店铺统称为“抖品牌店铺”。春节过后，抖音店铺销量在3月开始反弹上升，估计受疫情影响，4月又回落。猜测因疫情形势趋缓及抖音所发布的扶持举措，5月销量显著提升。而抖品牌以约15%的大盘店铺数占比贡献32%销量，品牌效应及团队运营能力可见一斑。15.09%16.77%15.70%16.33%16.34%14.67%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%0204060801月2月3月4月5月6月抖品牌店铺全量店铺抖品牌占比2022上半年抖品牌店铺&全量抖音店铺数量趋势 (单位：万)31.56%32.17%31.10%33.84%33.02%34.85%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%051015201月2月3月4月5月6月x 100000000抖品牌店铺全量店铺抖品牌占比4.5倍2.1倍1.3倍2.0倍0.9倍抖品牌店铺数量占比平均32.76%2022上半年抖品牌店铺&全量抖音店铺销量趋势 (单位：亿)抖品牌店铺数量占比平均15.82%数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，仅统计所选时间范围内，商品销量>0的店铺4倍04抖音店铺从狂飙式生长转向稳步增长从去年同比增长来看，抖音电商店铺数的增速在放缓，店铺规模从年初10倍以上的膨胀速率趋向平稳，至6月仍拥有惊人的2倍+的同比增长，可见抖音从“野蛮”式生长转向稳步增长。从销量的同比增长趋势来看，抖品牌销量和大盘销量走势较为一致，4月滑至谷底，受疫情影响较为明显，随后在5月开始提振。0.02.04.06.08.010.012.01月2月3月4月5月6月抖品牌店铺全量店铺2022上半年抖品牌店铺&全量抖音店铺数量同比增长趋势 (单位：倍)0.02.04.06.08.01月2月3月4月5月6月抖品牌店铺全量店铺2022上半年抖品牌店铺&全量抖音店铺销量同比增长趋势 (单位：倍)数据来源：有米有数新电商营销大数据分析平台，商品数和店铺数指所选时间范围内，商品