传媒行业游戏买量月报：22H1买量市场大幅增长，6月游戏厂商竞争激烈

[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 22H1 买量市场大幅增长，6 月游戏厂商竞争激烈 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——传媒行业游戏买量月报 [Table_ReportDate] 2022 年 07 月 19 日 [Table_Summary] 投资要点： ⚫ 总体趋势：2022 年 H1 买量大幅增长，市场竞争加剧。从 2022 年H1 买量市场整体来看，虽然在版号限制、政策监管趋严等因素的影响下，游戏产品数量同比减少近 2 成，产品新增率近三年也是呈现连续下降趋势，但是市场买量投放数量逐步扩大，2022H1 日均买量素材数同比增长 76%至 175,429 组，实现大幅增长，这表明在新品数量减少的基础上，买量市场竞争有所加剧，将进一步推高买量成本，我们认为随着版号恢复发放，游戏数量增长态势回升，伴随着市场原有游戏竞争依旧激烈，整体买量市场有望加速增长；分月度来看，6 月是为暑期市场打好基础的关键时期，各个游戏厂商积极投放，买量市场竞争激烈，日均买量投放素材同比下降3%至182,906组，仍处于高位。从投放游戏数来看，6 月月内各周间投放游戏数变化幅度大，6 月第 4 周买量游戏数呈大幅度上升，6 月第 5 周买量游戏数达近 5,000 款，相比 6 月第 1 周投放游戏数同比增长 30%。从买量榜单来看，《233 乐园》霸榜手游买量，《一念逍遥》、《九灵神域》、《时空猎人 3》紧随其后。 ⚫ 买量渠道/平台：买量渠道整体格局变化不大，巨量引擎市场进一步提升，买量平台字节系、腾讯系继续霸榜。买量渠道方面，第二季度相比第一季度整体买量渠道的格局变化不大，市场占比前三的渠道分别为巨量引擎、腾讯广告、快手。其中，第二季度巨量引擎市场的占比进一步提升，市场占比由第一季度的 61.7%提升至第二季度的 74.0%；买量平台方面，字节系、腾讯系的相关平台继续霸占买量媒体平台前列。 ⚫ 买量品类：手游广告投放类别较为集中，策略、益智解谜类别内买量竞争激烈。从买量游戏类别来看，手游广告投放重点前三是角色扮演类、益智解谜类和策略类，分别占手游广告投放量的 16.0%、13.7%、12.2%。此外角色扮演类游戏投放 APP 数量仅占比 7.7%，说明角色扮演类游戏平均单 App 投放了较多数量的广告，策略类和益智解谜类手游的 App 数量占比高，品类内的买量竞争更为激烈。 ⚫ 投资建议：行业注重长期深耕运营，提高买量投放效率。随着国内游戏市场人口红利逐渐减退，如何高效进行买量投放从而提高老用户留存率和新用户转化率成为众多游戏公司的关注重点，2022 年一季度游戏公司由“短期急速套利”转为“长期深耕运营”，中重度游戏买量表现稳步提升，在投放产品数上保持了稳定的发挥，各大游戏公司也在逐渐优化买量支出，降本增效，提高买量投放效率。建议关注高效运用买量策略、合理控制买量成本的头部优质游戏公司。 ⚫ 风险因素：监管政策趋严、版号落地不及预期、新游延期上线及表现不及预期、新游流水不及预期、商誉减值风险。 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 腾讯《王者荣耀》开启国际化道路，上海十四五规划进一步推动 WEB3.0 关键技术探索 6 月中小厂商表现活跃，新游聚焦经典休闲游戏 腾讯、米哈游或加入韩国游戏产业协会，上海紧抓元宇宙新赛道培育新动能 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583228231 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn -30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%传媒沪深300证券研究报告 行业月报 行业研究 4263股票报告网 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 7 页 $$start$$ 正文目录 1 总体趋势：22 年 H1 买量大幅增长，市场竞争加剧 ................................................... 3 2 渠道与品类：渠道格局变化小，品类内买量竞争激烈 ............................................... 5 3 投资建议 ........................................................................................................................... 6 4 风险提示 ........................................................................................................................... 6 图表 1： 2020H1-2022H1 日均买量素材数变化趋势 ....................................................... 3 图表 2： 2020H1-2022H1 产品新增率 ............................................................................... 3 图表 3： 2022 年 1-6 月日均买量素材数变化趋势 ......................................................... 3 图表 4： 2022 年 4-6 月周均投放游戏数 ......................................................................... 4 图表 5： 6 月国内手游买量排行榜 TOP10 ........................................................................ 4 图表 6： 2022 年第一、二季度买量媒体平台 TOP 10 .................................................... 5 图表 7： 2022 年第一、二季度买量投放媒体渠道市场占比 ......................................... 5 图表 8： 2022 年 6 月手游广告投放重点类别 ................................................................. 6 股票报告网 [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 7 页 1 总体趋势：22