2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告

伴随社会经济的发展、数字技术的驱动，传统零售行业正迈入数字化时代。智慧零售时代以用户为中心，“人”的数据化价值将反哺生产、渠道、销售、运营全场景。以用户数据为生产要素，跨越数字化到数智化的鸿沟，将为零售企业构建新的竞争壁垒。不仅如此，2020年疫情黑天鹅加速了零售行业的数字化转型，为摆脱门店关停、订单量骤减的局面，同时也为了迎合新时代下的消费需求，企业正在努力跳脱传统的商业模式。其中，私域场景作为零售品牌经营增长新阵地，全域获客、全息洞察、精准营销、私域用户价值深挖已逐渐成为零售品牌提升业绩的有效途径。基于多年服务零售品牌的经验，微盟观察到，2022年是零售行业数字化业务的重要分水岭，整个零售数字化正在由1.0向2.0升级。多数零售品牌已经完成1.0阶段的“渠道构建”和”业务数字化”，正在走向聚焦“数字化业务运营”、“全面提效”的零售数字化2.0阶段。中国连锁经营协会（CCFA）联合微盟发布《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》，研究并总结零售数字化1.0至2.0阶段，零售品牌经历的革新和变化，探寻新的发展阶段零售品牌在数字化转型方面的核心诉求，并输出围绕私域用户全生命周期的运营策略。核心观点如下：（1）零售数字化1.0阶段，零售品牌聚焦“业务数字化”，拓展和完善私域渠道布局，实施全渠道基建。（2）零售数字化2.0阶段，零售品牌聚焦“数字化业务运营”，面临深度运营需求，企业更注重私域用户的差异化触达以及精细化运营。（3）从零售数字化1.0到零售数字化2.0，四维度升级洞察：数字基建升级、总部角色升级、导购角色升级、关键运营指标升级。前言PREFACE专家引言EXPERTS武瑞玲 中国连锁经营协会副会长2020年被称为“私域元年”，经过两年多的发展，现在应重新定义“私域”、“公域”，实现“跨域”、“共域”，将“用户运营”作为数字化新的工作重心，提高零售品牌数智化全价值链的整体水平。各商业领军企业当下乃至未来，在新的商业环境和条件下，共同探索新的合作模式、新的盈利模式、新的利益分配模式，这是非常有价值的。领军企业不仅是业绩和市场份额的强者，更应该是行业发展的思想者thinker、企业变革的实践者、商业文明和秩序的建设者。徐志斌 见实科技CEO作为与消费端紧密相连的经济业态，零售行业天然具备经营私域的先发优势和必要价值。通过观察零售行业在私域方向的前期探索，可为更多行业提供商业数字化转型的共性参考与借鉴。在《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》中，深入洞察了零售数字化从1.0阶段到2.0阶段的特征、变化和发展逻辑，并对未来行业的数字化发展趋势做出研判，值得一读。尹世明 微盟集团首席运营官数字经济时代，零售企业真正开始从产权的高度上去重视和拥有“客户”这一最有价值的资产。由此有了对用户触达、品牌载体、长效经营等方向的不断探索，及在此基础上的企业私域的诞生。如今，已经初具私域规模的企业又该如何将用户资产加以善用，不断提升自己为客户创造更丰富价值的能力？《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》或将为各位读者带来些许启发。凌芸 微盟集团副总裁对于零售行业而言，私域从本质上改变了企业与消费者的对话方式。它不是传统电商，不意味着线上与线下的决然割裂；它不是线下渠道的替代，不是一场企业与渠道方、经销商间的零和博弈。它是以商业数字化能力为基础的，对于企业传统经营模式的价值延长。看过《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》，也许你能获得更加直观和完整的体会。专家引言EXPERTS贾鹏雷 亿邦动力总裁，马蹄社发起人在数字化与智能化共生的时代，千行百业都被赋予了新的“生命”。不同于外部环境影响带来的周期性风口红利，由技术升级驱动的“数字经济”，已为零售产业提供了由内而外的增长动能。在CCFA×微盟《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》中，我们能看到众多零售行业先驱的数字化探索与实践，并从中收获对于企业未来发展方向的思考。盛夏岑 上海家化通路行销兼新零售总监自2018年启动新零售项目以来，我们愈发感受到数字化对于零售行业的深刻影响，在此过程中家化也感受到了消费者的需求变化带来的挑战，因此以消费者为中心的数字化战略尤为重要。CCFA×微盟《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》深度分析了零售行业数字化转型不同阶段的要点，厘清零售品牌在智慧零售项目推进过程中的诉求和痛点，并提出解决方案，这对于我们来说具有很强的参考意义。周铭 来酷科技CEO零售业态已从以“场”为王，进化成以“人”为王的智慧零售，这种转型和变革向企业提出了新要求，其核心和关键是效率。这一观点与CCFA×微盟《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》中提出的洞见一致，正如报告中指出，零售数字化正在从1.0走向2.0时代，零售品牌将更加聚焦企业数字化能力的构建和运营效率的提升，私域用户资产的沉淀和数据反哺将发挥重要作用。罗征 百丽集团鞋业首席客户运营官“数字经济”框架下，电商和实体、私域和商场等渠道之间的界限将越来越模糊，组织之间的关系越来越紧密。共生已经是必然的道路，而其融合的核心就是 “客户“。而以客户为视角的运营，将资源的再汇聚，管理的再融合、组织的再变化变得更加清晰有效。零售数字化2.0的提出正当其时。用数字化的确定性和稳定来应对新挑战下的各种变化和不确定。在CCFA×微盟《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》中让我们看到众多行业前行者的数字化探索和总结，相信会给大家带来不同的视角和思索。目录CONTENTS产业背景零售行业数字化的时代背景行业洞察零售品牌数字化运营发展进阶品牌实践零售品牌数字化运营实践未来展望零售行业数字化运营发展趋势产 业 背 景零 售 行 业 数 字 化 的 时 代 背 景去中心时代，Z世代消费主张变迁驱动零售企业数字化•存量市场，线上线下流量见顶，直接推高企业获客成本。数据显示，阿里系电商获客成本，从2018年278元/人增长至2020年929元/人，增长近234%；拼多多从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。零售企业将承担更高的经营成本，因此需要更优质的线上流量。•Z世代将成为消费主力，消费群体的变革带来消费需求迭代（个性化、创新性需求增多）以及消费习惯改变（消费时间碎片化），零售企业需不断强化用户运营能力，以精确满足用户需求。目前，疫情防控依然压力巨大，受疫情的影响，零售行业线下客流减少，线上渠道的拓展依然是最重要的举措之一。数据来源：CBNDATA•根据凯度和腾讯的研究：2020年Z世代占据40%的消费力 - 即接近18万亿的市场。2017~2020年中心化电商平台获客成本（单位：元/人）2020线上各代际消费贡献数据来源：各公司公告、光大证券2261503392247310278595929214276376347771632032017201820192020京东阿里美团拼多多疫情导致的消费渠道变化2.3%33.2%5.2%13.9%40.1%33.9%45.6%11.1%44.2%31.4%6.6%13.7%6.8%9.0%3.0%疫情前疫情中疫情后纯线上购物线上购物占比大线上、线下各半线下购物占比大纯线下购物数据来源：中国百货商业