传媒行业2022年中期投资策略：政策拐点已至，基本面好转支撑估值修复

传媒|证券研究报告—行业深度 2022 年 6 月 15 日 [Table_Industr yRank] 强于大市 [Table_relatedreport] 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 [Table_Industry] 传媒 [Table_Analyser] 证券分析师：卢翌 (8621)20328754 yi1.lu@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300522010001 [Table_Title] 传媒行业 2022 年中期投资策略 政策拐点已至，基本面好转支撑估值修复 [Table_Summary] 2022 年开年至今，中国传媒互联网行业的资本市场表现呈现出“底部波动、修复开启”的行情。3 月上海等地疫情严重，物流受阻、供应链停摆、非必需消费需求下滑等不利因素冲击电商/生活服务和视频营销行业；进入 5月下旬，随着政策底出现和疫情形势转好，传媒板块各指数相对年初跌幅缩窄。我们认为 2022 年下半年的传媒互联网行业投资主线是估值修复，修复的支撑是政策支持平台企业规范健康发展及基本面好转。元宇宙等一些中长期主题也将持续获得市场关注。我们对传媒互联网行业给予强于大市评级。 支撑评级的要点  政策预期趋稳，基本面好转支撑估值修复。2022 年以来政策方面未超出之前框架，鼓励平台发挥作用，政策不确定性正在消除。4-5 月部分地区疫情封控，生活服务、电商、视频营销等行业业绩预期承压。6 月疫情好转，经济复苏成外部支撑，业务优化、降本增效成果显现，Q3 有望出现业绩拐点。我们对子领域的推荐顺序：生活服务、电商、视频营销。  探寻细分领域机遇，互联网新形态正在酝酿。中国传媒互联网行业进入新的发展阶段，细分领域尚有许多突破机遇，未来机会主要在四个方面：新用户、新内容、新渠道、新技术。长远来看，元宇宙、Web3.0 等新技术概念快速发展，互联网新世代仍将诞生更多的投资机会。人工智能、物联网等技术帮助实体行业数字化升级改造，实现 “互联网+”赋能。  电商和 O2O 行业复苏弹性大，新零售业态蓬勃发展。预期本轮疫情后的消费复苏进程慢于 2020 年，看好生活服务率先复苏，继续提升渗透率；物流疏通后，电商 GMV 也将逐步回升。疫情催化即时零售快速发展，供应链和履约效率是竞争要点，看好美团和京东的整体竞争优势。社区团购与现有渠道错位发展，平台收缩亏损区域，注重运营效率。  长视频聚焦优质内容，短视频营销优势显著。优质会员内容成为长视频竞争重点，自制能力是关键。随着下半年疫情影响消解，视频营销将逐步回暖，具备流量和多场景优势的短视频平台广告预计将以更快的节奏复苏。各短视频平台均构建直播电商闭环，看好快手信任电商发展。  版号发放有利估值修复，游戏出海有望持续增长。4 月版号时隔 8 个月重新下发，意味行业监管调整迈向尾声，稳定与发展将是下一阶段主题。中国游戏海外收入持续上升，逐步突破全球各大市场。元宇宙方面，各地区出台扶植政策，游戏作为中近期主要落点，有望打开市场想象空间。 重点推荐  建议重点关注电商/生活服务、视频营销、游戏三个赛道的龙头企业，包括电商和生活服务：美团、京东；视频营销：快手、B 站、乐享集团、天下秀；游戏：腾讯、网易、心动公司、完美世界、三七互娱和吉比特。 评级面临的主要风险  超预期政策监管；居民消费意愿整体低于预期；多品类广告主需求持续低迷；市场竞争加剧导致行业利润率维持低位。 [Table_Companyname] 2022 年 6 月 15 日 传媒行业 2022 年中期投资策略 2 目录 政策预期趋稳，基本面好转支撑估值修复 ............................................ 6 电商和 O2O：短期受疫情影响较大，零售新业务蓬勃发展 ................ 18 视频营销：长视频聚焦优质内容，短视频营销优势显著 ..................... 27 游戏：版号发放有利估值修复，游戏出海有望持续增长 ..................... 41 风险提示 ............................................................................................ 49 oPmRpPqQtMnNoQwPoRtQnN8OcM7NoMmMpNpNjMqQpRlOqRqNaQoPqOvPtOrNuOnPmR 2022 年 6 月 15 日 传媒行业 2022 年中期投资策略 3 图表目录 图表 1. 2022 年 1 月 4 日-6 月 10 日各指数区间涨跌幅表现 .............................................. 6 图表 2. 2022 年 1 月 4 日-6 月 10 日 A 股和传媒指数走势 .................................................. 6 图表 3. 2022 年 1 月 4 日-6 月 10 日港股和恒生科技指数走势 .......................................... 6 图表 4. 2021Q4A 股各指数成分股业绩同比变化情况 ........................................................ 7 图表 5. 2022Q1A 股各指数成分股业绩同比变化情况 ........................................................ 7 图表 6. 2021Q4A 股各指数成分股业绩同比变化情况 ........................................................ 7 图表 7. 2022Q1A 股各指数成分股业绩同比变化情况 ........................................................ 7 图表 8. 头部互联网公司近三年 PE 和 PS band（1） ......................................................... 8 图表 9. 头部互联网公司近三年 PE 和 PS band（2） ......................................................... 8 图表 10. 2020-2021 年主管部门对传媒互联网行业密集出台的多项政策 ...................... 9 续 图表 10. 2020-2021 年主管部门对传媒互联网行业密集出台的多项政策 .............. 10 图表 11. 2022 年开年以来各项重要会议和文件中提到的传媒互联网行业相关发展方向表述 ....................................