新东方在线(1797.HK)东方甄选再度爆火，天花板能有多高？

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·港股公司简评 教育(HS) 东方甄选再度爆火，天花板能有多高？ 简评 “东方甄选”抖音直播间日新增粉丝于 6 月 14 日出现向上拐点，6 月 14 日日增粉丝达到 183 万（前四天日均不到 80 万）。2022年 6 月 9 日东方甄选抖音直播间凭借双语直播快速破圈，引发全民关注，从 6 月 10 日开始东方甄选粉丝、直播间在线人数以及GMV 均出现爆发式增长，抖音账号粉丝从不到 100 万快速增长至6 月 13 日的 383 万，6 月 10 日-6 月 13 日日均粉丝增加数量分别为 77、79、64、57 万人。6 月 14 日，东方甄选抖音直播间粉丝数量 567 万人，日增粉丝达到 183 万人、出现加速向上的拐点。6 月 14 日，东方甄选抖音直播间 GMV 达到 4012 万元，相较于 6月 10-13 日的 1420、1972、1551 和 2186 万元出现加速提升。 此次热度二次发酵主要系对于直播间“深度思想、文化底蕴”的认可，且目前正处于 618 电商大促阶段、李佳琦等头部主播空播期。不同于一开始对于东方甄选直播间中英双语直播的“有趣”定位，目前粉丝对于东方甄选直播间更多的是认可其文化底蕴和思想深度。正如 B 站、知乎有知识型的博主，我们认为抖音直播平台中也将会出现以东方甄选为代表的知识型直播间。除此之外，热度的发酵与 618 促销活动密切相关，目前抖音、快手等其他平台主播粉丝量和销售额均有一定程度上涨。且今年 618 期间，李佳琦、罗永浩等多位头部主播缺位，东方甄选直播间凭借中英双语+穿插历史文化等知识讲解直播带货，构建东方甄选差异化。 怎么看待东方甄选增长的天花板？我们认为日均 GMV 决定短期空间，长期空间由粉丝数量的增加决定。①粉丝数量：东方甄选抖音直播间与 22 年 4 月份刘畊宏抖音直播间粉丝均为现象级增长。参照刘畊宏抖音直播间爆火路径，20 天时间粉丝数量从 300 万增至 5000 万、2 个月粉丝数量增至 7000 万。其中刘畊宏夫妇 22 年2 月开始首场网络直播燃脂健身操（当时粉丝数量 140.9 万人），在 4 月 6 日由于抖音乌龙视频出圈，历时 20 天（4 月 6 日-4 月26 日）粉丝数量从 343 万快速增至 5000 万人，其中在 4 月 15 日-4 月 21 日日增粉丝加速上行、日均增加 300+。后续在 5 月 1 日和 5 月 31 日粉丝数量分别达到 6000 万和 7000 万人。我们预计后续东方甄选抖音直播间粉丝数量不到一周增至 1000 万人、未来有望达到 2000 万人。②日均 GMV：以抖音平台头部主播实时带货、直播第一名直播间为例，目前场均 GMV 在 3500 万+、场均销量达到 30w+，相较于淘宝的超级头部直播间还有一定差距。其中李佳琦淘宝直播间 19、20 年 GMV 分别为 50、200 亿元，21 年 10月 20 日双十一预售首日李佳琦直播间 GMV 达 106.53 亿元。 维持 买入 叶乐 yele@csc.com.cn 18521081258 SAC 执证编号：S1440519030001 SFC 中央编号：BOT812 黄杨璐 huangyanglu@csc.com.cn 17717092294 SAC 执证编号：S1440521100001 发布日期： 2022 年 06 月 15 日 当前股价： 10.74 港元 主要数据 股票价格绝对/相对市场表现（%） 1 个月 3 个月 12 个月 269.07/263.2 181.89/174.02 2.09/29.05 12 月最高/最低价（港元） 12.5/2.84 总股本（万股） 100,072.41 流通 H 股（万股） 100,072.41 总市值（亿港元） 107.48 流通市值（亿港元） 107.48 近 3 月日均成交量（万股） 1,629.95 主要股东 新东方教育科技集团 55.68% 股价表现 相关研究报告 22.06.12 【中信建投轻工纺服及教育】新东方在线(1797):新东方在线：东方甄选异军突起，直播带货再造辉煌 21.01.24 【中信建投教育】新东方在线(1797):在线大班开启线下获客， 东方优播拓展至近三百城 20.09.11 【中信建投教育】新东方在线(1797):新东方、俞敏洪拟认购公司股份，在线教育业务再获支持 -72%-52%-32%-12%8%28%2021/6/152021/7/152021/8/152021/9/152021/10/152021/11/152021/12/152022/1/152022/2/152022/3/152022/4/152022/5/15新东方在线恒生指数新东方在线(1797.HK) 股票报告网 1 港股公司简评报告 新东方在线 请参阅最后一页的重要声明 投资建议：目前东方甄选日增粉丝数量迎来向上拐点，我们上调对于东方甄选直播间粉丝数量以及日均 GMV的预期。预计按照目前粉丝增长速度（日增达 100+万人），则在未来 1 周东方甄选粉丝数量有望达到千万人（原本预计需要 2 周）。我们假设按照日均 GMV3000 万元（在抖音直播间排名第二）和 4000 万（在抖音直播间排名第一）分别进行估算，东方甄选年 GMV 将达到 110、146 亿元，在此参考交个朋友直播间，净利润/GMV 为3%，伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至 5%，给予 20 倍 PE，分别对应 110、146 亿市值。另外，公司大学业务收入 5 亿元，按照 10%净利率，20 倍 PE 计算，对应 10 亿市值。乐观情况下考虑公司在手净现金及等价物 16 亿元，假设未来在日均 GMV3000 万元（在抖音直播间排名第二）和 4000 万（在抖音直播间排名第一）两种假设下，新东方在线合并计算市值分别为 136 亿元、172 亿元，公司市值 92 亿人民币（6 月14 日收盘），预计还有 48%和 87%的上涨空间。 风险提示：双语直播潜在政策风险、产品质量风险、粉丝数量增长不达预期的风险 图表1： 东方甄选抖音直播间粉丝数量以及日增变化 图表2： 东方甄选抖音直播间每日 GMV 数据 资料来源：抖查查，中信建投 资料来源：抖查查，中信建投 图表3： 2022 年 4 月开始刘畊宏抖音直播间粉丝数量变化情况 资料来源：抖查查，中信建投 6 9 14 17 18 25 32 35 39 49 61 69 76 79 92 107 184 263 327 383 567 0204060801001201401601802000100200300400500600东方甄选直播间粉丝数量（万）总量增量（右轴）82 270 177 320 1,420 1,972 1,551 2,186 4,012 - 500 1,000