抖音电商，从兴趣电商到全域兴趣电商

2022年06月07日 传媒互联网新消费行业:抖音电商 从兴趣电商到全域兴趣电商 增持 (维持) 投资要点 分析师：朱珠 执业证书编号：S1050521110001 电话：021-54967577 邮箱：zhuzhu@cfsc.com.cn 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 互联网传媒指数 -3.7 -10.4 -19.4 沪深300 -2.7 -6.6 -21.1 市场表现 资料来源：Wind，华鑫证券研究 相关研究 《从字节跳动到抖音变与不变》 ▌抖音电商发力点是什么？兴趣电商升级至全域兴趣电商从FACT到FACT+引擎全开“短直搜城 2022年5月是抖音兴趣电商的第二年，抖音的兴趣电商升级至全域兴趣电商， FACT升级至FACT+（将帮助商家在策略上完整布局全域兴趣电商，利于长效增长）。短视频是抖音的根基，满足用户社交生活服务生态基础，也是生活方式。优质电商短视频内容是特色之一。从“短直”进化至“短直搜城”。内容场（FACT），新增两点（中心场与营销场），中心场（抖音商城与搜索），营销场（广告与电商流量协同）2021年中国搜索用户已达8.29亿人，其中抖音搜索用户月活5.5亿人，预计2025年中国搜索引擎市场规模1680亿元（同比增加7%），通过布局搜索业务也有利于企业留存客户进而为其它业务带来杠杆效应 ▌抖音电商的拓展点是什么？抖音来客本地生活（中国本地生活市场规模有望从2020年的1.4万亿元增至2025年的3.5万亿元CAGR为20%） 商家增长的动力变成了内容驱动的兴趣激发和需求创造，内容是未来电商经营的最大变量，抖音电商GMV有望从2020年的4860亿元增加至2025年55551亿元，多端链路打通并发力本地生活助力后续增长。头部互联网企业借助各自优势躬身入局本地生活，有望受益行业增速红利，美团与快手的本地生活解决的是确定性的需求，抖音的本地生活解决的是不确定的需求，抖音基于平台的POI（兴趣点），通过地理位置（LBS）、用户浏览喜好等维度进行信息流推荐，为抖音的本地生活服务打开新局面，2022年抖音的本地生活业务全年目标拟400-500亿元，抖音来客在万亿市场中仍有望取得新增量。 ▌抖音电商发展离不开营销场 作为FACT+中新增的“营销场”，即付费流量与自然流量协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率；伴随因疫情延期的重要活动陆续重启，我们预计抖音集团广告营销收入同比有望实现增长；2022年中国互联网广告市场规模预计为7238亿元（同比增速11%），美国数字广告市场规模预计为2399亿美元（同比增加13.6%），作为TIKTOK控股股东，抖音集团也有望分享海外数字营销市场增长红利。 ▌行业评级及投资策略 证券研究报告 行业深度报告 证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 2 诚信、专业、稳健、高效 给予传媒互联网行业增持评级，字节跳动（抖音）产业链作为传媒互联网行业重要组成部分，2022-2023年，我们认为字节跳动（抖音）产业链红利有望持续，投资维度可看，第一维度关注抖音集团直接持股标的（掌阅科技）；第二维度关注抖音集团主业之一的新营销板块（蓝色光标、姚记科技、浙文互联等）；第三维度可关注万亿市场的本地生活板块（美团等），第四维度关注抖音集团以及Pico VR均在加码优质内容（华策影视、光线传媒、奥飞娱乐、新经典、中信出版、吉比特、百奥家庭、心动公司等），2022年下半年及2023年伴随抖音集团的资本化进展，有望带来新增量新预期，且在内容与媒介的迭代中带来产业链共赢，进而给予传媒互联网行业增持评级。 ▌ 风险提示 产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期的风险、红人直播等个人自身因素带来潜在风险、行业竞争风险、新技术发展不及预期的风险、隐私数据保护不及预期的风险、优质内容供给不及预期的风险、经营不达预期风险；疫情波动风险、宏观经济波动风险。 重点关注公司及盈利预测 公司代码 名称 2022/6/6 股价 EPS PE 投资评级 2021 2022E 2023E 2021 2022E 2023E 603533.SH 掌阅科技 16.15 0.34 0.55 0.78 47.1 29.4 20.7 推荐 300058.SZ 蓝色光标 6.22 0.21 0.26 0.34 29.6 23.9 18.3 推荐 002605.SZ 姚记科技 16.04 1.42 1.67 2.06 11.3 9.6 7.8 推荐 600986.SH 浙文互联 5.22 0.22 0.29 0.37 23.7 18.0 14.1 推荐 300133.SZ 华策影视 4.52 0.21 0.26 0.31 21.5 17.4 14.6 推荐 603096.SH 新经典 18.64 0.8 1.12 1.42 23.3 16.6 13.1 推荐 603444.SH 吉比特 340.00 20.43 22.24 26.22 16.6 15.3 13.0 推荐 300788.SZ 中信出版 20.50 1.27 1.40 1.60 16.1 14.6 12.8 未评级 300251.SZ 光线传媒 8.10 -0.11 0.32 0.4 -73.6 25.3 20.3 未评级 3690.HK 美团-W 167.65 -3.90 -2.31 0.55 -43.0 -72.7 306.1 未评级 2400.HK 心动公司 20.10 -1.86 -0.90 0.07 -10.8 -22.4 280.7 未评级 2100.HK 百奥家庭互动 0.39 0.01 0.07 0.11 39.8 5.7 3.5 未评级 资料来源：Wind，华鑫证券研究 注：港元对人民币汇率取1港元=0.8463元人民币；美元对人民币汇率取1美元=6.6403元人民币;表中股价均为人民币元；“未评级”盈利预测取自万得一致预期 tWlYkWmUfWpXnMpO9P8QaQoMnNpNpNiNqQrPkPpPrObRmOmPxNrRpRvPnNtM证券研究报告 请阅读最后一页重要免责声明 3 诚信、专业、稳健、高效 正文目录 1、抖音电商的发力点是什么？以内容驱动生意增长全域协同经营 .................................. 5 1.1、抖音电商方向：以内容驱动生意增长 ................................................. 9 1.2、抖音电商方法论：从FACT（内容场）到FACT+（中心场营销场） ........................... 11 1.3、抖音电商工具：引擎全开“短直搜城” ............................................... 21 1.4、字节跳动（抖音）的边界：主营收之一广告营销 ....................................... 26 1.5、字节跳动（抖音）的边界：抖音电商（增长引擎再升级营收占比拟提升） .................. 29 2、抖音电商的