快手W(1024.HK)私域破局正当时

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Title] 评级：买入（首次覆盖） 市场价格：87.45（港元） 分析师：韩筱辰 执业证书编号：S0740521110002 电话：15618770927 Email：hanxc@zts.com.cn [Table_Profit] 基本状况 总股本(百万股) 4272.22 流通股本(百万股) 3505.98 市价(港元) 87.45 市值(亿港元) 3736.05 流通市值(亿港元) 3065.98 [Table_QuotePic] 股价与行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 相关报告 [Table_Finance1] 公司盈利预测及估值 单位/百万元 2021A 2022E 2023E 2024E 营业总收入 81,082 97,971 118,915 142,802 (+/-)(%) 37.9% 20.8% 21.4% 20.1% 归母净利润 -78,074 -19,962 -6,641 5,886 (+/-)(%) 33.1% 74.4% 66.7% 188.6% EPS(元) -18.3 -4.7 -1.6 1.4 P/E -4.8 -18.7 -56.3 63.5 备注：股价采用 2022 年 6 月 8 日收盘价 投资要点  核心观点： 内容承载多样性强的短视频和直播形态具备了改变众多行业的能力和潜力。短视频和直播平台的变现方式逐渐多元，随着互联网流量红利见顶，各互联网企业对流量的竞争逐渐达到稳态，增量空间不多，如何保持用户黏性、挖掘存量用户价值进行高效率商业变现成为未来各互联网平台的核心竞争点。 本报告努力解决以下问题：快手区别于其他短视频平台的优势是什么？互联网流量红利见顶背景下，快手破局关键何在？快手商业变现经历了怎样的发展，未来新增长曲线是什么？快手的广告业务区别于其他广告平台商的优势在哪里？快手的线上营销业务为什么能快速发展，未来增长空间有多大？直播对于快手商业生态的价值是什么？快手电商与传统电商及其他直播电商相比，优势在哪里？快手电商为什么能够快速增长，增长空间有多大？怎么理解快手的电商闭环，其能否复制传统电商的发展路径？快手各项业务所处的赛道有多宽多大？ 1、快手区别于其他短视频平台的优势是什么？快手的核心优势在于社区平台定位及独特私域流量。社区平台的定位是快手区别于其他短视频平台的首要优势，这是由“拥抱每一种生活”的底层价值观及普惠流量分发机制决定的，难以复制；平台中强大的内部社交关系以及由此带来的信任感造就了快手的独特私域流量，使其从短视频平台中脱颖而出。 2、互联网流量红利见顶背景下，快手破局关键在于私域强劲，用户黏性高。截至 2021 年底，快手互关用户对数累计超过 163 亿对，同比增长 68.2%；2021 年 DAU 单日时长达到 111.5 分钟，同比增长 27.7%；2021 年 9 月，电商复购率提升至 70%以上。用户规模和黏性是快手商业生态的基石，其独特私域的价值在于，同等用户规模下，基于信任关系的社区黏性能创造更高更稳定的商业化变现。 3、快手商业变现经历了怎样的发展，未来新增长曲线是什么？快手从早期主要依赖直播打赏进行商业变现发展至现在的广告、电商业务增长迅速，商业变现多点开花，正验证了其流量变现的巨大潜力；此外，视频化时代的到来使得内容承载多样化的短视频和直播形态具备了改变众多行业的能力和潜力，快手有望通过存量精耕助力更多垂类赛道突破天花板，并且进行多元化变现，开启新一轮的增长动力。 4、快手的广告业务区别于其他广告平台商的优势在哪里？快手独特的社区文化和内容社区定位、公私域流量的特色组合、以及坚实的用户黏性使其从广告平台商中脱颖而出。 5、快手的线上营销业务为什么能快速发展，未来增长空间有多大？在供给端和需求端的双重推动下，快手的线上营销业务收入从 2019 年的 74.2 亿元增长至 2021 年的 426.7 亿元，两年间增长了 475%，并且未来还有较大增长空间。 （1）从供给端来看：①快手的线上营销业务一方面完善基础设施，通过独特单双列设计实现对私域和公域流量更好的分配、应用和融合，打造公域有活力、私域有黏性、商域有闭环的独特生态，孵化丰富有特色的广告产品业态；②另一方面，快手加强多元垂类内容的深耕与运营，为联动品牌进行新营销探索提供坚实内容基础。 （2）从需求端来看：视频化趋势下，广告主更加青睐于短视频和直播等视频化广告；此外，基于快手覆盖人群逐渐多元化以及强大的用户规模和黏性，越来越多不同行业知名的品牌开始与快手展开营销合作，2021 年快手的广告商数量同比增长超过 60%， 2021Q4 各互联网大厂广告收入增速下滑，但快手却保持了逆势增长。 （3）快手广告业务未来还有广阔增长空间：2021 年，快手占中国互联网总时长超过 11%，但广告份额只有 5%；而字节占中国互联网总时长超过 21%，但国内广告市场份额却达到 25%。 6、怎么理解直播业务，其对于快手商业生态的价值是什么？随着快手业务拓展及商业 私域破局正当时 快手-W（1024.HK） 互联网行业 证券研究报告/公司深度报告 2022 年 6 月 8 日 [Table_Industry] 股票报告网 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 公司深度报告 化加速，直播业务不再是增长重心，逐渐步入稳定发展的成熟阶段，在总营收中的占比逐年下降，从 2017 年的 95.3%下降至 2021 年的 38.2%，我们认为，增长重心的转换主要是广告业务及电商业务增长迅速导致的，并非快手有意为之，同时也并不意味着直播业务不再重要，直播业务所驱动的用户时长、用户黏性、用户与内容创作者间的信任、内容生态活跃性是多种衍生商业变现渠道的基石。 7、快手电商业务的核心看点是什么？电商业务是快手基于平台社区中的信任关系产生的商业价值，其基于私域的信任电商价值不可替代。 （1）快手电商与传统电商相比，优势在于：传统电商是货架逻辑，用户需自发产生需求然后转向平台搜索购买，而快手则是信任电商+兴趣电商逻辑，对主播的认同在先、转化为购买力在后，出于对主播的信任及兴趣激发而产生购买需求，用户需求由外界刺激产生，这更有利于商家及品牌扩大销量。 （2）快手电商与其他直播电商相比，优势在于交易决策逻辑上：快手是老铁经济和信任关系推动决策，而非短期流量推动，其利用私域的信任感和用户黏性，提升买家转化率和用户复购率，形成电商生态的良性循环，而这正是目前内容电商最稀缺的。 8、快手电商为什么能够快速增长，未来增长空间有多大？快手电商在过去几年里获得了高速发展，2018 年 GMV 为 0.96 亿元，2021 年达到 6,800 亿元，三年增长近 7000 倍。增长核心在于信任关系驱动电商转化率，大幅提升电商经营效率。在快手信任电商生态中，创作者与用户建立强信任关系，从而积累大量私域流量并大幅提升单位时间内的电商转化率，用户的消费路径最短化，电商经营效率得到大幅提升，不断沉淀信任实现生意持续增长。从增长空间来看，电商行业平均的货币化率为 5%左右， 2021 年快手的其他收入为 74.2 亿元，G