2022年商超用户体验运营报告v2.0

I N C R E A S E L A B O R A T O R YCATALOGUE目 录1. 全渠道运营是关注的重点1.1. 新闻搜索热点：借助线上赋能，带来销售与流量提升1.2. CEO访谈话题：新零售运营，提供线上线下全渠道服务模式12. 提供更贴近消费者的开店与数字体验服务2.1. 商超增长放缓，商业模式调优2.2. 不同店型变化，更近社区的超市布局2.3. 客流减少，运营如何转变23. 消费者习惯实体与数字体验相融合的生活方式3.1. 不同商超类型满足消费者不同诉求3.2. 日常生活，线上线下随时体验4256. 致谢&说明4. 商超体验路径设计在线化与个性化4.1. 商超行业主流数字体验路径全景图4.2. 引流动作在线化运营4.3. 从拉新到转化的运营案例4.2.1. 引流20%来源新媒体，深耕社交和直播增加品牌黏性，促转化4.2.2. 引流80%来源超市附近居民到店，以提供消费服务体验为主4.3.1.永辉：基于微信生态构建公众号传播-社群活跃-商城转化运营4.3.2.盒马：抖音、微博、APP运营4.3.3.华润万家：会员权益运营4.3.4.运营案例小结6序言：传统体验模式被全渠道体验模式取代5. 商超未来趋势23I N C R E A S E L A B O R A T O R Y商超与零售企业一样，线上销售的渗透率逐渐提升，线上与线下边界进一步模糊，整个生态体系进一步融合。在全渠道体验浪潮下， 经营模式由丰富产品门店铺货模式，转向以深耕数字化全渠道服务消费者的模式已成为必然。业务在线化、 以消费者为中心的数字化变革对中国整个商超行业产生了革命性的影响。在数字化生态体系内，利用工具实现人货场全景视野，不仅货的管理效率更高，还可实现千人千面的消费者洞察与营销，在消费者旅程做到深度运营，真正使品牌商能够基于消费者旅程提供有温度的服务。随着对消费者可做到精准定位和发掘， 社区将逐步繁荣。从以前的“人找货”转变为“货找人”， 品牌与消费者单一的“产销关系”转变为“朋友关系”， 更加注重沟通、体验和情感连结 , 使品牌与消费者链接更加紧密。由于线上数据的大量积累， 可以越来越清晰地分析消费者的画像全景 : 例如基于消费者的消费数据， 可展开消费者画像、 舆情监控、 精准营销等各项工作 ； 基于对消费者的深入研究可打开新话题， 包括个性化产品推荐、 定制化产品开发 （甚至 C2M 模式），从而使个性化的会员服务从不可能变为可能。序言传统体验模式被全渠道体验模式取代PREFACE图 1 传统的商超模式客流量逐渐下降，零售新模式正不断萌发1.全渠道运营是关注的重点OMNI CHANNEL OPERATION全渠道运营是关注的重点1.1 新闻搜索热点 ： 借助线上赋能，带来销售与流量提升在百度中搜索“商超”这一关键词， 基本都在讲面对客流下降品牌如何进行谋变 ： 例如将商超的增长模式转为全渠道 ； 用数字体验为消费者提供最大的便利 ； 增加线上订单等。1.2 CEO 访谈话题 ： 新零售运营，提供线上线下全渠道服务模式大润发 CEO 林小海在采访中说 ： “B2C 业务的快速发展，是稳住整个大润发整个规模的最关键因素。因为线下来客数在下降，线上业务的增长，正好弥补了线下来客数下降，也因为我们线上业务的商业模式深度的打造，自动化能力的建立，所以可以基本上维持我们盈利的水平。”（来源于 ： 澎湃新闻 ： 《高鑫零售 CEO 林小海 ： 大中小润发齐头并进， 加深与阿里合作报道》）永辉超市CEO李松峰说：“永辉破局的关键点在于我们确立了一个适应于数字时代发展和用户需求的精准战略目标，即打造‘以生鲜为基础，以客户为中心的全渠道数字化零售’新模式。”（来源于：李松峰在接受界面新闻专访时说）12.2 不同店型变化，更近社区的超市布局主要品牌扩充旗下业态实现多元化转型 ： 中小型、 精品店、 便利店、 会员店、 全渠道（数字化） 等。门店总数为 3.1 万个， 增长 7.4%。大型超市 (6000m² 及以上 ) 约占 14.4%， 超市(2000-6000m²) 约占 12.3%， 社区超市 ( 小于 2000m²) 约占 73.3%。新增大部分是社区、 经营生鲜食品为主的门店。2采用更贴近消费者的开店与数字体验提供服务2.采用更贴近消费者的开店与数字体验提供服务PROVISION OF SERVICES图 2 2019-2020 年不同规模的商超在不同发展水平的城市的增长率与及增长平均值（来源：中国连锁经营协会）同店可比销售增长率（%）及平均值14%12%10%8%6%4%2%0%大超超市社超大超超市社超大超超市社超大超超市社超一线城市二线城市三线城市四线城市2020年增长率2019年增长率2020年增长率2019年增长率2.1 商超增长放缓，商业模式调优商超增长有所放缓， 2020 年超市百强销售规模 9680 亿元， 增长 4.4%。CR10 指标提升到62.5%，大品牌模式的创新，商业模式调优发展。社区 / 生鲜 / 便利店 / 数字化是品牌开拓的新模式。图 3 商超企业数字化触达的主要方式2.3 客流减少，运营如何转变大店客流受疫情影响和社区团购冲击，商超同店营收和利润增长承压，迫使传统商超深耕离店服务，通过“公域转私域做用户沉淀”+“互动活跃优惠促转化”留存用户。大型超市非必需品采购下降， 采买逐渐向生鲜 O2O、 外卖配送等渠道转移， 消费场景由超市为中心转向以便利店为中心，愿意为地理位置的便利，接受一定程度的溢价。传统夫妻老婆店通过加盟或入驻外卖或团购平台，以适应多变的消费者需求。用户端商家端商城商城优惠到店扫码买单离店下单入驻社区团购外卖平台三方电商多个渠道配送服务配送用户分群触达企微服务会员服务企微构建数字化基础平台全渠道库存前置仓服务周边客户下单全域营销门店仓采用更贴近消费者的开店与数字体验提供服务33.1 不同商超类型满足消费者不同诉求大店客流受疫情影响和社区团购冲击，商超同店营收和利润增长承压，迫使传统商超深耕离店服务，通过“公域转私域做用户沉淀”+“互动活跃优惠促转化”留存用户。3.消费者习惯实体与数字体验相融合的生活方式LIFESTYLE OF CONSUMER消费者需求超市类型朋友、家人结伴闲逛、一站式购物大型超市中产、老板进口、高端产品精品超市家庭主妇、中产性价比会员店新锐白领、资深中产即食、饮料、零食便利店家庭主妇、白领生鲜、日用品、洗护用品小型超市 / 社区店4消费者习惯实体与数字体验相融合的生活方式比如，普通上班族会在空暇时间通过外卖平台叫下午茶，晚上和朋友约饭，也会先用手机看看各平台有什么推荐或团购，解决不知道吃什么、去哪吃的问题。图 4 如今都市消费者每天典型的消费场景3.2 日常生活，线上线下随时体验由于消费者生活习惯的变化、消费场景的重构与创新，通过数字化体验消费，线上线下消费边界逐渐弱化，使消费行为和体验更加立体，催促超市改变现有的商业服务模式，创造一个新的品牌服务体验场景。经典消费场景消费者每日07:30 起床梳妆起床打扮自己出门上班08:30 吃早餐到公司街边吃