传媒行业深度报告：影院档期优势不显，视频平台加速提质减量

[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 影院档期优势不显，视频平台加速提质减量 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——传媒行业深度报告 [Table_ReportDate] 2022 年 05 月 20 日 [Table_Summary] 行业核心观点： 2022 年疫情复发，传媒行业各子板块市场行情再次受到影响，表现不及预期。影院大范围关停、重点影片撤档及进口片质量不及预期致使电影票房大幅回落，档期优势不再显著，影院建设速度有所放缓；广告营销市场相对疲软，各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧；视频平台方面持续剧场化建设，剧集加速提质减量，选秀综艺终止，综艺爆款缺乏；出版整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出现负增长；广播电视 2 月份 OTT 端开机率有所上涨，智能电视端直播及点播媒体混合榜头部较为稳定。 投资要点： 一．电影：1）疫情多地复发，第一季度影院票房回落严重。22Q1 票房140.0 亿元，同比下降 22.7%，持续负增长趋势，回落至 17 年水平；2）排映场次持续负增长，观影人次流失明显。22Q1 放映 3002 万场次，同比下降 3.4%。观影人次 3.08 亿元，同比下降 27.2%；3）剧情片、喜剧数量有所回落，爆款数量下降、体量压缩明显；4）影院建设速度持续放缓，万达院线持续龙头地位。市场份额同比提升 1.84pct 至 16.19%。 二．广告营销：1）22Q1 广告市场相对疲软，个人用品、饮料行业同比增幅显著。其中 2、3 月广告刊例费用同比分别减少 7%、12.6%，3 月花费环比下跌 1.7%，跌幅较上月收窄 13 个百分点；2）各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧。 三．数字媒体：剧集：1）22Q1 平台加速提质减量，上新剧部数及剧集数均有缩减。22Q1 全网新剧供给量大幅减少 24 部，上线剧集的总集数同比减少 33.5%；2）电视剧独播比例增多，芒果 TV 独播比例增长；3）都市题材占据市场主流，悬疑题材佳作不断，热度不减；4）“回转付费”助力全网有效播放会员侧上涨，芒果 TV 双方面播放大幅度增长。22Q1全网剧集正片有效播放同比下滑 8.6%至 769 亿，全网剧集会员内容有效播放同比上涨 8.5%至 344 亿；5）22Q1《人世间》领跑全网连续剧有效播放榜，腾讯视频上榜数过半。综艺：1）22Q1 全网连续剧网综上新量大幅上涨，爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期；2）情感赛道垂向分类更加显著，冬奥会热度拉动体育综艺播放量；3）《哈哈哈哈哈第2 季》领跑综艺有效播放榜，四大平台独播综艺数量势均力敌。行业模式变动：取消平台定级推动 2C 趋势，指向内容品质升级。爱奇艺会员首播取消平台定级、以会员观看有效时长计算分账收益，云影院首映引入片方自主定价，在原有点播分账模式基础上引入会员分账模式，延长双窗口期。这一举措将网络电影受益决定权交于用户，打破平台定级带来的不同的站内推广力度与资源倾斜，进一步保证赛道公平性，旨在拉动整体内容品质升级。 四．出版：1）22Q1 整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出现负增长。图书零售市场再度转为负增长，同比下降 13.28%；2）少儿类码洋比重进一步上升，文艺类恢复到疫前水平。 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 网络剧及网络电影发行许可证公布，网易海外布局 PC 主机游戏工作室 疫情反复 22Q1 业绩有所回落，基金重仓配置持续低配 影视剧集行业监管再次加严，五一档期票房近三亿符合预期 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583228231 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn -35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%传媒沪深300证券研究报告 行业深度报告 行业研究 股票报告网lgm@ruc.edu.cn via Windlgm@ruc.edu.cn via Windlgm@ruc.edu.cn via Wind [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 24 页 五．广播电视：2 月份 OTT 端开机率有所上涨，智能电视端直播及点播媒体混合榜头部较为稳定。OTT 端（智能电视+盒子）日活规模 11654 万台，环比上涨 1.8%;OTT 端开机率上涨 0.3pct 至 35.40%，银河奇异果（爱奇艺）日活环比上涨 0.6%至 3933 万台，位列榜单第一。 ⚫ 风险因素：监管政策趋严；影片延期上映及表现不及预期；疫情反复风险；商誉减值风险。 股票报告网lgm@ruc.edu.cn via Windlgm@ruc.edu.cn via Windlgm@ruc.edu.cn via Wind [Table_Pagehead] 证券研究报告|传媒 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 24 页 $$start$$ 正文目录 1 传媒季度：22Q1 疫情复发市场相对疲软 ..................................................................... 5 1.1 电影：疫情多地复发，22Q1 票房回落严重，发挥远不及预期 ...................... 5 1.2 广告营销：22Q1 市场相对疲软，各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧 ............................................................................................................................... 8 1.3 数字媒体：剧集加速提质减量，综艺爆款缺乏 .............................................. 11 1.3.1 剧集：22Q1 平台加速提质减量，都市题材占据市场主流，“回转付费”助力全网有效播放会员侧上涨 ......................................................................... 11 1.3.2 综艺：爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期 ................................... 15 1.3.3 行业模式变动：网络电影取消平台定级推动 2C 趋势，指向内容品质升级 ......................................................................................................................... 18 1