2022中国母婴市场趋势预见

2022逆风飞翔，寻找突出重围的制胜密码中国母婴市场趋势预见年月2| 2022中国母婴市场趋势预见鸣谢(排名不分先后)感谢好孩子首席执行官姜蓉芬、爱婴室董事长施琼、康贝中国区总经理刘喜明、BEABA中国区执行董事刘天健、GLOBBER高级销售经理KERRIE在本文撰写过程中给与的大力支持，好孩子、BEABA高管视频采访内容将于近期发布，敬请期待。2022中国母婴市场趋势预见 |3母婴作为万亿级市场仍处于增长态势，然而由于人口红利殆尽，母婴市场的核心增长动力正在减弱。在此背景下，母婴市场正在发生哪些重要的变化？这些变化会带来什么样的挑战以及发展机遇？如何应对挑战，抓住机遇？本文旨在与母婴行业的参与者、或正在考量投资布局母婴行业的各位行业伙伴共同探讨与思考母婴行业的发展方向，帮助各位行业伙伴更为准确把握行业的发展脉络与发展逻辑，研讨和寻找在市场中突出重围的制胜密码。引言2022中国母婴市场趋势预见 |3目录 05 09 16母婴玩家不得不面对的现实挑战是什么？在人口红利殆尽的背景下，中国母婴玩家面临着总体需求发展动力不足、单一垂直市场空间有限等可持续发展的挑战母婴玩家所寻求的新“增长红利”在哪里？原有的流量型增长模式无法持续，把握量降质升红利、深挖单客价值将成为母婴玩家实现可持续增长的关键母婴玩家制胜未来的战略密码是什么？人群洞察深化与品牌价值共振、产品创新与服务协同生态构建、全渠道整合与线下价值再塑是制胜新母婴市场的三大关键词0102034| 2022中国母婴市场趋势预见 12022中国母婴市场趋势预见 |5母婴玩家不得不面对的现实挑战是什么？在人口红利殆尽的背景下，中国母婴玩家面临着总体需求发展动力不足、单一垂直市场空间有限等可持续发展的挑战1. 人口红利殆尽，未来较长时间内母婴市场需求将面临增长动力不足的困境很长时间以来，人口红利是中国经济增长的核心动力来源，但如今，这个动力来源正在逐渐减弱。近年中国虽连续开放生育政策，但仍未能扭转出生率持续走低的状况。2020年，中国出生人口为1,200万人，全国人口出生率为8.52‰，创下自1978年来新低；2021年，中国出身人口为1,062万人，人口出生率进一步降至7.52‰，自1949年以来最低。受到育龄妇女数量持续减少、生育意愿明显降低以及“二孩”效应逐步减弱等因素影响，预计未来较长一段时间内，中国出生人口将持续保持低位，甚至进一步走低。 011,5881,6001,6351,6401,6871,6551,7861,2001,4650.3%20182.2%7.9%20102012201320160.8%20112.9%2014-1.9%10622015-3.5%1,52320172019-11.6%-3.8%-18.1%202020211,723出生人口增长率 [%]出生人口 [万人]2010-2021年中国出生人口与相关生育政策2011年11月，实行夫妻双方均是独生子女可生育两个孩子的政策2013年11月，实行夫妻中一方是独生子女可以生育两个孩子的政策2016年1月1日，实行“全面二孩政策”2021年5月31日，实施一对夫妻可以生育三个子女的政策及配套支持措施2020年全国人口出生率为8.52%，创下自1978年来新低-11.5%2021年全国人口出生率为7.52%，自1949年以来最低资料来源：国家统计局；罗兰贝格01: 2010-2021 年中国出生人口与相关生育政策6| 2022中国母婴市场趋势预见02: 二胎比例提升带动耐用消费品需求下降资料来源: 《二胎时代洞察报告》，中国统计局，案头研究；罗兰贝格2. 细分空间有限，聚焦单一领域玩家较难实现规模体量上的能级大跃迁母婴市场细分众多，品类包罗万象，但单一细分市场的空间极为有限，如聚焦某一垂直领域，则玩家较难实现规模体量的能级大跃迁。其中婴童食品与婴童服装等细分赛道相对体量较大，市场规模约为2,000亿左右。其他垂直赛道则多为百亿级规模。因此，聚焦单品类的深耕战略仅可以支持品牌企业实现“小而美”的发展路径，但难以孵化出多品类、强协同生态的大体量龙头企业。 03值得注意的是，在持续的二胎和三胎政策刺激下，催生的更多是“二胎家庭”甚至是“三胎家庭”。在新生儿数量中，二胎及以上新生儿的占比近年来持续高达50%。许多“二胎家庭”由于“一胎”的育儿经验和前期已有的婴儿商品置办，在婴儿产品的购买品类结构上出现改变。许多二胎家庭会选择延续使用一胎时所购买的婴儿床、婴儿推车等，导致二胎家庭对这类耐用类婴童商品的需求有所下降。 02新出生人口中二胎比例提升2013-2021年中国新出生人口二胎占比 [%]20132014201520162017201820192020202150%31%60%39%36%55%40%51%43%二胎消费习惯与一胎存在差异，部分耐用消费品需求下降“二胎家庭”基于“一胎”的经验和已有商品置办，可能选择延续使用一胎时购买的婴儿床、推车等，导致二胎家庭对这类耐用类婴童商品的需求有所下降56%44%44%的认为家庭认为二胎可延用一胎产品二胎延用一胎固消比例 [%]“二胎完全可以延用一胎的东西来缩减投入，比如婴儿车、床、座椅、玩具都可以”——消费者评论2022中国母婴市场趋势预见 |703: 部分母婴细分市场规模，2020 [亿元]资料来源：Euromonitor, 案头研究, 罗兰贝格婴童服装市场规模 [亿元]婴童食品孕产用品婴童玩具婴童卫生用品婴童洗护婴童出行婴童寝居2,2921,9331,00078650028425070百亿级规模以下8| 2022中国母婴市场趋势预见 22022中国母婴市场趋势预见 |9母婴玩家所寻求的新“增长红利”在哪里？原有的流量型增长模式无法持续，把握量降质升红利、深挖单客价值将成为母婴玩家实现可持续增长的关键1. 把握量降质升红利伴随人们生活品质的提高，不同于父辈粗放式育儿方式，更多新生代家庭对于养育孩子的重视度更高，对孩子的照顾更为精细，从而带来更多的育儿相关投入。“少生优生”、“少子精养”已经成为母婴行业新发展阶段的重要关键词。在此背景下，能够抓住新生代父母更为细分化的需求、提供更高品质的商品、品牌力更强的母婴玩家在市场竞争中占据更为有利的竞争地位，从而获得更为持续的增长。2. 深挖单客用户价值在人口红利殆尽的背景下，单客价值的最大化挖掘将成为每个母婴玩家不得不关注的重要话题。延长用户生命周期、拓展产品品类边界、延展拓展服务需求是挖掘单客价值的三个重要思考和入手方向。 04资料来源：罗兰贝格• 各母婴玩家所处细分领域垂直空间较小，跨越式增长难度大• 可通过品类延展创新满足母婴人群不同阶段的产品需求，从而挖掘业务成长空间备孕期孕期婴儿期中大童期服务模式创新延展业务成长空间挖掘用户生命周期延长用户生命周期延长客户价值周期延长• 母婴行业存在用户迭代速度快、消费生命周期短等痛点• 通过向前后延伸至备孕及中大童期延长价值周期，并基于人群需求特点设计定制化的产品与服务提升用户粘性，从而提升单客在全生命周期内所创造的价值产品服务融合• 简单销售已经难以打动消费者• 围绕宝妈、宝宝的服务性消费诉求愈