2022中国新消费时代下零售市场洞察报告

与先机中国新消费时代下零售市场洞察2022年5月变局摘要寄语引言中国已迈入新消费时代• 中国“新中产”阶层——消费升级• “Z世代”——成为未来的消费主力军• 后疫情时代——购物中心消费者行为模式转变P4P5P6P7P8P12P16目录2 戴 德 梁 行 研 究 部P20P20P25P27P33P38P41中国零售行业——破圈之路• “国潮”品牌从线上走到线下• 生活方式品牌方兴未艾• 元宇宙引领商业和社交体验新浪潮• “社交+”场景为品牌和购物中心赋能• 都市文旅综合体正在兴起要点总结附录（6个案例）变 局 与 先 机 ： 中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场 洞 察 3现如今，中国消费领域的底层逻辑正在发生变化。品牌商和零售物业的业主将不断挖掘细分市场和新兴需求机会，从而创造新的价值点。在2021年10月至2022年3月间，戴德梁行调研了中国18座城市的2,491名消费者，并且访谈了多个新锐品牌的高管。通过洞察中国新消费时代下零售市场的趋势，帮助品牌商和零售物业的业主完善经营策略，共创中国零售市场的未来。受到中国经济发展、综合国力增强、人口结构改变、移动互联网普及、中国文化自信提升，以及新冠肺炎疫情等多重因素的影响，我国的消费主体及其消费行为发生了如下变化：  中国“新中产”阶层——消费升级；  “Z世代”——成为未来的消费主力军；  后疫情时代——购物中心消费者行为模式转变。中国的零售行业不断推出新商业模式、新服务内容，以及新零售业态，以适应消费人群和消费方式的变化。中国零售市场主要发生了以下五大趋势：  “国潮”品牌从线上走到线下；  生活方式品牌方兴未艾；  元宇宙引领商业和社交体验新浪潮；  “社交+”场景为品牌和购物中心赋能；  都市文旅综合体正在兴起。摘要4 戴 德 梁 行 研 究 部寄语中国消费持续升级和现代数字化浪潮为零售商和购物中心业主带来新的机遇和挑战。品牌、线上零售，线下零售和消费者的关系正在被重塑，消费者已经成为整个行业生态的中心。随着消费场景的多元化，品牌和消费者的沟通方式也变得更为多样和有趣。戴德梁行商业地产部将继续深耕中国零售市场，助力消费品牌和商业地产的升级，推动中国零售行业的发展。甄仕奇商业地产部董事总经理 | 中国区duke.sq.zhen@cushwake.com 随着中国经济的发展，消费者的需求、审美、生活方式与购买习惯等都在潜移默化中发生了变化。品牌和商场积极抓住新消费的风口，不仅采用新科技实现零售各个环节的数字化，提升整个价值链的效率，降低运营成本，而且积极创新商业模式，打造体验式、社交化、精细服务化、定制化的产品和零售空间。戴德梁行将深度洞察中国零售市场，为政府机构、投资者、开发商、零售运营商、品牌商等客户提供专业服务。Shaun Brodie华东区业务拓展服务团队及大中华区内容主管shaun.fv.brodie@cushwake.com变 局 与 先 机 ： 中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场 洞 察 5引言随着中国人均可支配收入的增加、新兴产业的崛起、社会保障制度的完善，中国消费市场进一步扩大。消费已成为推动中国经济发展的重要源动能。庞大的市场和增长的消费需求，让中国成为最具增长潜力的消费市场和全球最大的消费经济体。以购买力平价法（PPP）计算，中国已经成为全球第二大消费市场。中国社会消费品零售总额由2012年的21.03万亿元提高到2021年的44.08万亿元，十年时间翻了一倍（图1）。根据麦肯锡2021年11月发布的预测，在未来十年内，中国的消费增长量将占全球消费增长量的25%以上，超过全球任何国家。因此，中国将是全球最具活力的消费市场。图1：中国社会消费品零售总额（2008年——2021年）资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部在2021年10月至2022年3月间，戴德梁行调研了中国18座城市的2,491名消费者，并且访谈了多个新锐品牌的高管。通过洞察中国新消费时代下零售市场的趋势，帮助品牌商和零售物业的业主完善经营策略，共创中国零售市场的未来。0%20%40%60%80%100%120%140%051015202530354045502008 2009 2010201120122013201420152016201720182019 2020 2021㟞Ɤ桧ꨪ㈒괄♰➉⯋絁♴ꨪ㈒괄絁♳ꨪ㈒괄絁♳ꨪ㈒괄㟞Ɤ桧6 戴 德 梁 行 研 究 部现如今，中国消费领域的底层逻辑正在发生变化。受到中国经济发展、综合国力增强、人口结构改变、移动互联网普及、中国文化自信提升，以及新冠肺炎疫情等多重因素的影响，我国的消费主体及其消费行为发生了如下变化：品牌商和零售物业的业主将不断挖掘细分市场和新兴需求机会，从而创造新的价值点。• 中国“新中产”阶层——消费升级；• “Z世代”——成为未来的消费主力军；• 后疫情时代——购物中心消费者行为模式转变。中国已迈入新消费时代变 局 与 先 机 ： 中 国 新 消 费 时 代 下 零 售 市 场 洞 察 7Y世代（出生于1980年-1995年）是中国新中产的主要人群，其次是X世代（出生于1965年-1980年）和Z世代（出生于1995年-2010年）。绝大多数新中产出生在中国改革开放和独生子女政策实施时期，拥有良好的教育背景，已婚并育有子女（图3）。图3：中国新中产人群画像（2018年）资料来源：胡润研究院，戴德梁行研究部中国“新中产”阶层——消费升级作为世界第二大经济体，中国的中产阶级家庭越来越多，并且这一数字还在不断增加之中。目前中国中等收入群体庞大，已超过3亿（图2）。而且，预期到2025年，新中产人群将超过5亿。图2：中国中产阶级人数在增加（2010年和2018年）资料来源：麦肯锡全球研究院，戴德梁行研究部家庭年可支配收入20102018中国城市人口数量（单位：百万）2018人民币实际价值全球富裕富裕大众富裕宽裕小康小康新晋小康温饱>39万29.7万-39万19.7万-29.7万13.8万-19.7万7.9万-13.8万4.9万-7.9万<4.9万宽裕小康及以上人口，占总百分比~8%~49%631034403134791610633112578972平均年龄行业Top5学历婚姻状况需抚养子女35岁30%科技/媒体/通信 | 18%制造 | 11%金融 | 11%房地产 | 6%贸易72%本科 | 24%硕士及以上 | 4%大专94%已婚79% 1位 | 17% 2位及以上8 戴 德 梁 行 研 究 部由于Y世代是中国新中产的主要人群，成长的年代正是中国产生巨大变化的年代，因此他们更加的独立进取。这一群体已不再满足物质追求，而是更加注重精神生活品质。根据戴德梁行的调研，近三年，新中产增加5%及更多支出的消费领域，排名前三为子女教育、休闲娱乐和学习提升（图4）。高达94%的新中产父母增加了在子女教育方面的支出。中产阶层家庭对子女的教育，已经超越了单论学习成绩的理念，进展到比拼子女的综合素质与眼界。受此影响，“双减”政策后，科学实验、少儿编程、钢琴、舞蹈、足球、篮球、马术等领域的儿童教育和娱乐品牌在国内发展迅速。