2022年新品营销白皮书

阿 里 妈 妈 让 每 一 份 经 营 都 算 数2022年 新品营销白皮书阿里妈妈策略洞察让 每 一 份 经 营 都 算 数序言2身处于元宇宙元年，周遭新技术、新物种层出不穷，大力推起新品消费飞跃式增长。淘宝天猫作为新消费的主战场，也一直持续孵化见证着新品到爆品的成长之路.. -淘宝天猫新品上新量持续冲高； -淘宝天猫新品年上新同比增速100%+； -淘宝天猫平台日均新品发布数6万+； -… 当上新成为品牌生意常态，如何让上新过程中的营销变得快捷，爆品持续期更长久，成功变得更有据可循，也成为了阿里妈妈的营销使命。让 每 一 份 经 营 都 算 数1. 线上新品发展背景 1.1. 新品在全品类中爆发性生长 1.2. 新品推动生意增长、拓宽新客群，建立年轻化品牌形象 1.3. 广告营销端变化 1.4. 新品营销痛点 2. 阿里妈妈「TIME」数字解决方案 2.1. 「TIME」方法论介绍 2.2. 新品创新期如何选择/聚焦趋势赛道？ 2.3. 新品规划期如何制定营销节奏？ 2.4. 如何为新品冷启动提效？ 2.5. 如何制定新品营销媒介策略打法？ 3. 新品营销案例 3.1. TIME新品上新全应用：泰森美颜卤味、桂格咸味麦片、伊利乳汽饮 3.2. ME快速冷启提效：良品无糖蛋糕、安慕希酸奶C O N T E N T S目录 阿 里 妈 妈 让 每 一 份 经 营 都 算 数Part.01线上新品发展趋势1.1 新品在全品类中爆发性生长 1.2 新品推动生意增长、拓宽新客群，建立年轻化品牌形象 1.3 广告营销端变化 1.4 新品营销痛点让 每 一 份 经 营 都 算 数在互联网快速发展的大环境下，线上消费人群结构变迁，引发消费行为和观念出现巨大变化10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上12%16%19%20%17%12%3%2019年2021年人群变迁，需求多元化数据来源：2021年6月 中国互联网信息中心品牌忠诚度降低，头部快速洗牌消费者忠诚度持续下降，仅8%消费者认为自己对品牌绝对忠诚对品牌绝对忠诚比五年前更可能尝试新品46%8%数据来源：尼尔森线上消费人群年轻化，80、90、00后成为线上消费主力军； 最具经济实力的银发一族正在不断适应线上消费娱乐模式；商家之间竞争激烈，2年间头部商家站位在快速轮替，超60%商家在竞争中失去头部站位头部洗牌 62%数据注释：2020年-2021年天猫TOP100品牌重合比例颜值功能情感体验态度让 每 一 份 经 营 都 算 数新品大力发展的时代下，天猫正在成为全网第一新品孵化平台——过去5年中新品上新量持续走高，在全品类范围铺开天猫新品发布量20172018201920202021数据来源：2021年天猫线上新品消费趋势报告吃穿用住行玩2亿+线上新品首发平台50%+数据来源：凯度消费者指数发布线上新品在天猫首发占比让 每 一 份 经 营 都 算 数新品的营销价值体现在四大方面新品4大核心价值品牌形象建设 年轻化转型生意贡献 高增长/高溢价趋势赛道卡位 新锐品牌成长加速人群拉新 跨品类人群拓圈让 每 一 份 经 营 都 算 数新品带动全行业生意增长——成交额贡献接近商品总量一半，增长速度远超老品，并拥有更高的溢价能力12020202143%35%成交贡献持续增高2020-2021年全品类货品成交额占比2021年全品类货品成交额同比增速新品老品+72%成交额增长远超老品高溢价力超全网平均1.6倍新品全网数据来源：2021年天猫线上新品消费趋势报告让 每 一 份 经 营 都 算 数2人群偏好高 新品成交人群占总人群71%超7成消费者购买新品拉动更多品类新客食品新品食品整体2.7倍2021年新品成交人群在全网成交人群占比新品吸引超7成全网消费人群尝新，帮助品牌拓宽消费客群，建设扩张品牌人群资产数据注释：新客指过去1年没有购买过食品品类的人群让 每 一 份 经 营 都 算 数品类增速（高）新品占比（高）数据注释：横轴为2021年天猫叶子类目年增速，纵轴为叶子类目中新品占比新品占比高，品类增速趋快新品品质提升，趋势属性推动品类高速增长2021年全网类目增速与新品占比关系3让 每 一 份 经 营 都 算 数在新品上投入更多的新品牌也受益于这波新品消费热潮，在短时间内实现赛道超车，缩短品牌成长之路 相比传统品牌，新品牌在上新上更不遗余力，店铺超80%货品为新品数据来源：天猫行业发布2021年双十一食品行业商家战绩黄小猪：11.1位列天猫速食汤粥品类TOP1空刻：11.1零点起完成45分钟破千万椰满满：椰子蛋糕热卖榜TOP1王小卤：鸡肉零食TOP1王饱饱：冲饮麦片品类销量TOP1自嗨锅：即食火锅TOP1贝瑞甜心：低度潮饮排行榜TOP3国际品牌本土品牌新锐品牌83%72%57%新锐品牌在新品上的铺货最重铺货比重 新品个数在店铺商品中的占比数据口径：1）针对食品行业TOP200成交额商家的货品分析；2）新锐品牌指在近3年入住淘宝天猫的商家；3）单品上新期在90天内定义为新品3让 每 一 份 经 营 都 算 数新品布局帮助传统品牌实现年轻化转型，拉入更多新客群，扩大生意盘量，保持品牌新鲜度“品牌面临严重的人群老化问题，买的还是以前那批人，而随着他们年龄的增长，消费粘性还在降低” —— 某零食品牌2019年2021年货品结构新品46%人群结构货品结构新品57%人群结构“近几年内部不断缩短新品孵化链路，在多方位做跨界创新，卡位趋势赛道，成功提升品牌年轻度，拓宽客群” —— 某零食品牌95后90后85后80后70后00后数据注释：人群结构图分析指标中x为对比品类增速；Y为年同比增速；圆圈大小为人群体量；高于品类表现95后90后85后80后70后00后高于品类表现4让 每 一 份 经 营 都 算 数<30% 单品上架90天内产生GMV因此商家在营销侧对新品重视度也在加强，广告预算向新品大幅倾斜，短期内催生千万级爆品；但随着新品入局者快速增长，上新成功的比例并不高广告预算向新品倾斜数据注释：2021年12月食品行业单品投放情况新品老品新老品中投放广告的单品占比数据注释：2021年全网新品上新90天内GMV表现千万级GMV 3千+新品百万级GMV 8万+新品数据注释：2021年全网新品上新90天内达到不同等级GMV的商品个数十万级GMV 140万+新品万级GMV 1000万+新品短期催生千万级新品上新成功率不高让 每 一 份 经 营 都 算 数商家在新品营销过程中面临众多营销痛点 过往成熟单品的营销模式并不适合在新品上做直接套用，再加上消费环境的多变与不确定性，都增加了新品营销的难度1.趋势赛道 方向未知“我们想要发展新的产品线，但是该入局哪个品类？做什么产品？” —— 某冲饮品牌2.趋势赛道 聚焦难3.营销周期 设定难6.爆发流量 确定性低数据来源：食品行业商家调研7.沟通方向 定位难4.免费流量 缺支持“我们已经研发出100多款新品，现阶段该选哪一款上？” —— 某保健品牌“新品适合快速引爆收割，还是长期种草教育，营销期长短如何判断？” —— 某零食品牌“我们这款新品有很多升级卖点，选择哪些去打？怎么打？” —— 某糕点品牌“初期的时