中国跨境出口电商生态趋势前瞻

百舸争流千帆竞03.2022 上海 / 中国罗兰贝格洞见⸺中国跨境出口电商生态趋势展望中国跨境出口电商生态趋势前瞻 |1引言2021年中旬，罗兰贝格交通运输与物流团队发布《疫情背景下中国跨境物流新机遇白皮书》一文，提出在中国跨境出口电商加速崛起的背景下，其中的供应链整合商和综合物流提供商需要从数字化、一体化、定制化、稳定性等四大关键制胜要素中寻找企业核心能力建设方向。过去的2021年，中国跨境出口电商市场表现依旧亮眼，市场规模持续增长，且资本市场投融资热度不减，大额投资交易频现。本文将把视角放到整个跨境出口电商生态，从各主要参与方出发，解读发展趋势，以期帮助业内人士在后疫情时代更好地把握跨境出口电商的行业机遇。2| 中国跨境出口电商生态趋势前瞻目录 010304081214引言一、中国跨境出口电商市场持续向好，行业生态中三类玩家最为关键二、跨境出口卖家和平台：模式升级、品类多元、区域拓展三、物流履约：独立跨境三方进一步崛起，以特定线路和特定品类为切入的跨境物流公司谋求差异化竞争四、卖家赋能: 跨境电商卖家在设计生产、建站、运营、营销和支付等环节仍存在痛点，亟需借力生态合作伙伴实现突破五、结语 中国跨境出口电商生态趋势前瞻 |3一/ 中国跨境出口电商市场持续向好， 行业生态中三类玩家最为关键跨境卖家/平台卖家赋能海外买家物流履约32%2021年中国跨境电商领域投融资事件数量占比20%45%铺货卖家站群/店铺群品牌卖家独立站卖家专线海外仓供应链管理店铺搭建营销店铺运营支付结算资料来源: CVSource，雨果跨境，罗兰贝格01: 跨境出口电商生态示意在疫情防控要求下，消费者线下消费场景受限，全球消费呈现线上化趋势，电商渗透率攀升。同时，受益于国内基本恢复的供应链能力及“双循环”国家政策，中国商品紧握机遇，逐步提升在全球电商中的市场份额。2021年中国跨境出口B2C电商市场交易规模已接近2.5万亿元；而伴随中国制造“价廉物美”的产品定位深入海外消费者心智，直播电商及社交电商等新兴业态出海推波助澜，未来五年中国跨境电商预计将保持15~20%增速，稳住发展势头。中国跨境出口生态主要由三类关键玩家参与：跨境卖家及平台、物流履约及卖家赋能企业。从资本市场来看，据不完全统计，在2021年跨境出口生态企业的融资事件中，三类玩家按融资事件数量计算分别占32%、20%和45%。我们将主要围绕这三类核心玩家，分析其背后的发展趋势，从而对整个跨境出口生态的发展趋势有更立体的认识。 014| 中国跨境出口电商生态趋势前瞻二/ 跨境出口卖家和平台： 模式升级、品类多元、区域拓展趋势一：模式升级跨境电商品牌化驱动独立站模式爆发，运营管理核心能力助力独立站玩家脱颖而出，部分精品品牌和独立站卖家已经开始借助线上积累的流量和品牌效应在海外拓展线下市场从依托海外电商平台Amazon和eBay跨境出口卖家，到拥有品牌的独立站，跨境出口卖家大致可以分为四类。 02轻模式重卖家类型精品品牌独立站卖家泛品大卖店群/站群卖家品类特征• 聚焦单一品类的浅海市场（长尾细分，如3C配件、小家电等）• 以鞋服、家电3C、家具等有品牌溢价和中高货值• 新兴品牌出海，主要为鞋服、家电3C、家具、美妆等品类• 泛品，覆盖多个SKU• 以园艺家居等低货值、低质量、标准化小商品为主• 泛品、覆盖多个SKU• 以园艺家居、3C配件等低货值、低质量、标准化小商品为主商业模式• 品牌商逻辑，把控设计等核心环节提高产品力，外包生产• 以服务新兴品牌出海为主• 垂直一体化管理，包括产品设计、生产、客户运营、流量等• 以店铺运营为核心能力• 同样缺乏对产品及供应链把控，以铺货和一键代发为主，但逐渐向精铺转型• 以店群模式充分捕捉平台随机分发的流量• 早期缺乏对供应链的把控，以铺货和一键代发为主，但后期通过把控设计提升性能渠道偏好及趋势• 以亚马逊等第三方平台为主，开始拓展独立站等新渠道• 同时，尝试线上转线下• 以自建独立站为起点，建立品牌和用户心智；但不排除后期拓展第三方平台等渠道• 同时，尝试线上转线下• 以亚马逊、eBay、Wish等第三方平台为主• 以第三方平台为主，开设单一平台店群或跨平台店群（数百家/数千家）02: 跨境出口B2C卖家特征及渠道趋势资料来源: 罗兰贝格中国跨境出口电商生态趋势前瞻 |5站群卖家和泛品卖家是早期中国B2C出海平台的主流模式，高度依赖搜索词营销和导流。近几年，在卖家、渠道与买家的三方驱动下，独立站模式快速崛起，逐渐成为出海卖家的中流砥柱。首先，从卖家运营的角度，独立站模式帮助卖家掌握客户一手数据，反哺设计迭代与生产投入，助力精准灵活的市场营销及私域流量运营。另外，在渠道方面，入驻跨境电商平台的商家正承受不断升高的运营成本压力，物流服务、广告推广等费用持续上涨，同时平台管理政策难以预测，驱动卖家自立门户，选择多元渠道布局缓解平台运营风险。同时，美国等发达国家消费者注重产品品牌，独立站模式更容易产生品牌认同感，因此消费者对其接受程度更高。具体来看，独立站赛道涌现的玩家目前大量集中在鞋服、3C与家居品类。独立站虽然能够帮助品牌建立自己的私域流量阵地，但稳健发展和成功并非易事，企业从群雄逐鹿到最终胜出，不仅需具备对细分赛道选择的判断力，同时要求玩家夯实四大运营管理核心能力：提升营销数字化能力，敏锐捕捉用户需求及热点趋势，实现高效获客；构建持续输出爆品、新品的研发能力，增加用户复购率，沉淀流量池；建立小单快反的柔性供应链能力，快速响应市场需求；提高端到端物流的把控能力，优化买家物流体验。案例：某头部跨境服装独立站凭借数字化辅助设计与生产，实现较传统快时尚品牌更快的产品上新速度（平均7至17天上新生产）。同时依托DTC模式下掌握的一手商品销售数据与广告投放数据，快速调整产品供应，补货热门单品、微调滞销单品，实现约50%的爆款率。6| 中国跨境出口电商生态趋势前瞻疫情催生3C、鞋服等多品类强势发展。以3C为例，疫情催生消费者居家娱乐与办公需求，刺激消费者购置3C产品，耳机、充电线、显示器等产品迎来消费热潮。疫情过后，不同品类的消费意愿可持续性预期将分化。为了抢占后疫情时代消费者线下回流的流量，一些重视线下渠道体验的中国出海品牌已经开始线下渠道。某头部3C出海品牌早在疫情前就开始布局连锁卖场、超市、电子产品专营店等线下渠道，20年线下渠道占比已达32%；同时为提高品牌形象、增加用户触点，未来计划将旗下的子品牌往5000个BestBuy和Target线下门店铺设。鞋服作为另一大强势出海品类，根据用户群体、设计风格、穿着场景存在诸多的细分小品类。在跨境出海品牌中，未来将更多地出现以“客群聚焦”、“场景聚焦”为特点的一系列细分小龙头，例如部分玩家聚焦母婴单品或定位职场女装。品类细分化还将衍生出卖家对于物流及服务的需求差异化，以库内操作能力为例，针对休闲服、童装等SKU种类多、但单一订单量窄的品类，物流服务商需在库内运营及拣选环节建设更高的操作能力；而DTC品牌则更聚焦消费者物流体验，对物流时效、可视化等品质要求更为突出。在传统热门品类之外，美妆个护、食品在跨境电商中占比与在国内电商中的占比存在剪