腾讯控股（0700.HK）开放生态的过去、现在与未来

腾讯控股：开放生态的过去、现在与未来证券研究报告公司深度本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。分析师：孙晓磊sunxiaolei@csc.com.cn18811432273SAC 执证编号：S1440519080005SFC 中央编号：BOS358分析师：崔世峰cuishifeng@csc.com.cn15000106325SAC 执证编号：S1440521100004SFC 2 四、开放生态的当前成果 一、腾讯为什么开放生态？ 二、历史复盘：腾讯如何走向开放？ 五、开放生态的未来 六、盈利预测与估值 三、开放生态战略：组织架构及投资战略目录 uViXkWiYeXrVqRnM6MdNbRtRoOoMmOkPqQmPjMoOtMaQnMtMxNmOoMxNoNrR3目录一、腾讯为什么开放？ 4微信的网络效应：指数级增长的用户价值图表：网络效应示意图资料来源：中国知网 ，中信建投1980年，以太网之父Robert Metcalfe（梅特卡夫）提出梅特卡夫定律:网络的价值与连接用户数的平方（N^2）成正比关系。社交产品如微信，是典型的具有网络效应的产品，对一个用户来说，使用微信的朋友越多，微信对他的价值越大，也会吸引更多的人来使用微信。网络效应形成后，极低的边际用户获取成本，将带来整体用户黏性不断增强。因此，如果微信能将其网络触及更多社会经济发展领域，成为经济发展的连接器，理论上可为社会经济发展产生更大价值。 5腾讯社交的壁垒：网络效应带来的商业模式拓展性图表：社交应用及内容平台商业模式对比资料来源：中信建投证券腾讯社交应用所形成的强网络效应，用户留存率极高，根据极光大数据显示，微信用户月留存率达到惊人的98%，使得向内容端拓展商业模式非常容易。但内容平台想要获取用户必须不断投入费用，且形成网络效应难度较高，社交属性弱，留存率较低。内容端最强平台抖音，经过数年运营，已形成了较强的网络效应，月留存率不断提升，当前能达到约83%，但相比微信仍有差距。因此，腾讯对内容端及其他商业变现平台的开放，会不断加强腾讯自身网络效应，而很难被外部平台击穿自身壁垒，具备成为基础平台条件。通讯需求社交需求内容需求IP效应社交应用所形成的强网络效应，用户获取成本低，从下往上拓展内容端容易内容平台依靠不断的内容生产留住用户，用户获取成本高，且难形成强网络效应，商业模式拓展难度较高 6术业有专攻：自身多元化经营的局限性图表：拍拍网及搜搜发展历程资料来源：中信建投腾讯历史上曾尝试多种商业模式拓展，在线上娱乐及游戏领域非常成功，但在其他领域也有不少失败案例，例如“拍拍网”及“搜搜”。在壁垒较高的C2C电商及搜索领域，术业有专攻，腾讯多年来无法依靠自身能力实现突破。相反，依靠自身庞大的流量及资本优势，与外部专业厂商战略合作，从而实现“合众连横”，被证明是更合理的发展路线。失败原因主要竞品发展历程产品领域产品名称C2C电商平台1. 2006年3月正式运营2. 2014年3月被京东收购3. 2015年底停止服务淘宝、易趣等1.缺乏运营经验，商户与用户连接不够充分2.支付和担保体系缺乏3.售后和客服体系不完善搜索引擎1. 2006年正式上线2. 2009年用自研搜索引擎技术3. 2012年并入搜狗业务1. 无差异化特色2. 渠道能力弱，未抓住移动互联网转型3. 产品力不强，用户体验不强百度、搜狗等 7目录二、历史复盘:腾讯如何走向开放？ 81998-2004:生存发展、首次跑通流量扩张模式图表：1998-2004年腾讯重要发展节点资料来源：《腾讯传》，中信建投1999年，腾讯推出第一款应用以来，经历了创业公司的生存挣扎，至2001年依靠移动梦网SP业务首次实现盈利，并于2002年创造了Q币，2003年Q币在QQ秀应用场景中井喷式增长，随后首创“红钻会员”体系，腾讯也逐渐摆脱对移动梦网业务依赖，独立成长。2004年，雅典奥运会期间，依靠QQ客户端推送“迷你首页”，将奥运金牌最新动态实时推送用户，使腾讯新闻成为黑马，短期冲到了国内门户网站第四名，代表了腾讯以流量优势拓展商业模式的第一次成功。1998腾讯成立1999OICQ发布2001开展移动梦网SP业务，首次盈利第一次组织架构调整2002200320032004Q币诞生QQ秀推出首创“红钻会员”2004香港上市QQ新闻成为黑马，流量拓展的首次胜利 92005-2009：巨头成型后的多面扩张，流量模式攻城略地资料来源：《腾讯传》，中信建投腾讯在此阶段通过收购及自营，不断尝试往各领域进行发展：2005年第一起收购张小龙的Foxmail；尝试电商、搜索、团购、休闲游戏等各个领域，依靠其强大流量后发赶超。因腾讯的后发战略，腾讯被认定为“模仿者”而非“创新者”。游戏领域腾讯发展最为成功，休闲棋牌游戏超越联众，《QQ堂》《QQ炫舞》 《QQ飞车》 《QQ音速》等游戏超越竞品，代理游戏《地下城与勇士》及《穿越火线》大获成功，2009年底跃居国内游戏市占率第一，超过25%。2005收购Foxmail，第一起收购2005上线拍拍网2005上线搜搜20072008黄钻与绿钻推出，会员体系成熟代理游戏《地下城与勇士》及《穿越火线》爆款，跃居国内游戏市占率第一20092010广点通推出《 QQ农场》爆款，建立代理分成机制第二次组织架构调整图表：2005-2010年腾讯重要发展节点 102010年： “3Q大战 ” 爆发，腾讯重新思考图表：腾讯行业扩张迅猛，市场玩家竞争关系凸显资料来源：《腾讯传》，中信建投公司提出一站式在线生活战