广大大2021移动手游营销白皮书

2021GAMEMOBILE广大大数据研究院GLOBAL从早期出海的“全球化”策略到近年来的“区域精细化”策略，游戏出海的难度也在不断提高。游戏行业迅速发展，“卷”已经成为不可避免的问题。综合广大大抓取的全球数据来看，移动游戏市场有这三大趋势：一、移动营销竞争愈发激烈：2021年Q3季度和2020年Q3季度移动游戏广告主数量都在26K左右，但2021年广告素材量比2020年增长了200%，获客竞争激烈程度可见一斑。二、素材形式趋同：视频成为移动游戏广告的主要形式，素材量占总量的85%以 上，大量的投放也导致素材雷同的出现机率急剧增加。三、投放成本飞速增长：2021年Facebook渠道平均CPM成本增长了34%。知己知彼方能百战不殆，在游戏行业的竞争中，无论是头部产品、新晋黑马，或是直接竞品，能否迅速准确地获取市场情报，对于厂商的产品策略和发行策略都有极大帮助。 前 言01广大大合伙人：高丽贞女士出海将是2022年头部企业的重点战略方向2021年中国移动游戏市场仍保持增长态势，但随着“宅经济”提供的动量逐步释放完毕，增速同比去年出现比较明显的回落。同时，管理层持续关注游戏行业，并积极出台各类政策保证行业健康有序发展，国内移动游戏市场整体环境开始着眼于产品的精品化、全球化。艾瑞预计在之后两年中，中国移动游戏市场增速将逐渐趋缓，整体基调将从原来的求新、求快转向求精、求稳。出海将是2022年游戏企业、特别是头部企业的重点战略方向。我们预计之后的出海市场相较前两年更要求精细化运营，广义上的运营模块将会从原先的语区，过度到一、游戏市场宏观趋势二、游戏市场微观趋势洲际，之后再细化到国家。以后将会是投放、营销等具体发行内容要去强调差异化的时代。出海方面可以着重关注中东市场，该地区互联网渗透率优秀，游戏业务规模高速增长，可期待潜力大。融合与破圈是2021年的关键词2021年的中国游戏出海成绩斐然，无论从营收规模还是产品的类型数量上依旧保持增长。但对于游戏出海，我们还需要保持乐观且谨慎的态度。从市场角度，海外也是红海遍布，能看到的方向与赛道都充满着竞争者，而头部大厂的加速出海，会进一步带动成本与门槛的提升。同时面对业务增长压力，大家都在寻找新的驱动力，融合与破圈成为今年谈论较多的热门关键词。特别是2021年全球流量市场表现出更加多元化的特征，市场营销面临从用户来源碎片化到数据来源碎片化的全新的压力和挑战。在新的市场环境以及存量市场竞争下，游戏研发与发行公司的产品策略也要随之调整。从趋势上看，游戏工业化代表着未来的大方向。广告投放自动化+数据分析+创意自动生成是很多游戏公司都在重金研究的内容。在产品上，对于小团队来说能选的方向有限，只有休闲、超休闲、独立游戏几个方向适合。在慢慢积累资本的情况下，再逐步立项研发中度化。对于中大型团队来说，中重度产品是他们的首选。但在买量上，休闲游戏的吸量素材已经成为很多中重度产品发行的常用手段。不过类似超休闲研发立项后，想要找到一个吸量的广告在30秒内低成本获客，最难的其实是素材创意。所以很多公司会重金研究素材来生成素材模板。现阶段，市场属于存量期，我们能看到的流量红利是依托于平台新功能的开放与生态连通。同时从产品层面，双端化发行、混合变现机制、精细化长线运营等趋势对团队也提出了新的要求。其实正是有门槛和难度，才更有机会。无论国内还是海外，内容团队需要将更多的精力集中打磨产品上，现在不缺资源和流量支持，缺的是能做出精品的团队。03政策变革推动行业加速发展2021年IDFA新政的落地给移动广告生态带来了很大的变化，千展成本等各项成本数据都在上涨，但各渠道的ROAS因为数据的缺失出现了不同程度的下跌，给UA团队带来了巨大的压力。在这种情况下，我们看到出海企业主要采取2种路线：将预算从iOS转向Google Play，但预算的转移、以及谷歌跟随大走向的概率，都导致了这一解决方案不具有可持续性。一些开发者坚守iOS“战场”，通过尝试ASA、以及不断地根据反馈进行投放预算调整，反而因为一些玩家的立场获益。而从长远来讲，一方数据的搭建、对于漏斗的重新设计、加强创意素材能力、以及在自然增长上投入更多精力，是厂商最主要在做、且能够长期有效的3个方案。而这每一点，都是开发者可以有很大发展空间的。2021年移动游戏营销观察0102/ 05/ 19/ 34/ 56/ 50全球热门渠道投放观察全球热门国家/地区观察0304百家争鸣05全球移动游戏素材趋势目录12021年移动游戏营销观察05后疫情时代移动游戏广告主增幅放缓今年移动游戏广告主近6.5万移动游戏广告主增幅明显放缓，2021年广告主同比增幅5%，远低于去年的44%。可见后疫情时代，市场趋于更加稳定的速度发展。数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2017-202106历年平均素材投放时间“经典素材”受追捧平均素材投放时间近1个月2021年平均素材市场同比增长越来越多投放时间长的“经典素材”出现在市场上，且在市场投放时间拉长。2021年平均素材投放时间天32.587.9%同比增长数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2017-202107视频素材占比逐年攀升常见的视频素材包括但不限于：GamePlay、真人剧情、UE4视频、游戏CG、KOL代言、玩家游玩截屏……随着全球移动网络技术的不断发展，5G网络在多个国家/地区的普及，再加上移动设备的不断更新迭代，使得视频素材已经成为现在游戏投放的主流载体。再加上2021年短视频平台和KOL网红的不断发展，用户也更乐意接受视频向素材。2021年移动游戏素材类型占比2021视频素材数：5.6M+历年素材类型占比情况视频 86.01%图片 11.65%其他 2.34%数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/~2021/1208下半年移动游戏投放逐步放缓月均在投广告主近2万名，其中7月份在投广告主数量最高，总计21384名；1月份广告主数量最少，总计17885名。4月份单一广告主投放力度最大，平均每个移动游戏广告主在当月投放588条素材。下半年移动游戏平均素材量逐步放缓，11月平均每名移动游戏广告主投放371条素材。在投广告主平均素材投放力度数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/~2021/1209多地区游戏广告主数量保持增长北美移动游戏广告主数量超过4.1万，总计数量依旧保持第一，同比增长18.72%欧洲、大洋洲、东南亚和非洲广告主数量下降，其中欧洲广告主对比去年减少3000余名数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/~2021/1210休闲广告主数量最多总计数量超过18K休闲广告主最多,RPG素材量最大游戏素材量占比RPG游戏素材量最大总计占比13.28%，总数量超过6.6M；其次为休闲类素材和益智解谜类素材，分别占比12.75%和12.16%。数据来源：广大大，根据后台抓取数据整理后呈现数据周期：2021/1/~2021/1211在中国港澳台地区平均每个广告主投放895条素材中国港澳台地区广告主平均素材量最大，南美洲和东南亚地区移动游戏投放紧随其后，东南亚每个广告主均投794条