传媒行业动态跟踪：头部平台用户数恢复增长，单设备时长具有极大提升空间

HeaderTable_User 1196757547 1727329416 HeaderTable_Industry 13020900 看好 investRatingChange.same 173833639 动态跟踪HeaderTable_StatementCompany东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。【行业·证券研究报告】 Table_Summary核心观点 QQ 阅读、掌阅 APP 用户数恢复增长，不应低估阅读娱乐的用户基础。截至2018 年 6 月，QQ 阅读、掌阅用户数恢复增长，相比 2017 年底增长超过 20%，对数字阅读用户数，我们认为既要认识到用户红利进入后半程的客观事实，同时也不应低估阅读娱乐的用户基础，预计未来龙头公司用户数仍将保持10%以上增速。单设备使用时长平稳增长，头部 APP 有极大提升空间。截至 2018 年 6 月，QQ 阅读和掌阅 iReader 月平均单设备使用时长分别为 8 小时和 4.5 小时。在短视频等新娱乐方式迅猛崛起的背景下，头部阅读 APP 的用户时长仍然平稳提升，体现了其变现能力的坚挺。掌阅 iReader、QQ 阅读和书旗小说的总时长占比为 27.3%，与移动音乐、移动视频等其他娱乐细分行业相比，头部APP 的时长占比较低。随着掌阅、阅文等公司不断拓展新渠道，且推进打击盗版，头部 APP 用户时长仍有极大提升空间。渠道推广方式相互渗透明显，利好正版化推进及头部 APP 占有率提升。自2017 年下半年上市以来，两家公司在渠道推广上开始相互渗透，一方面，阅文向手机预装切入，与 OPPO、VIVO 等厂商新机型签订预装合作。另一方面，掌阅自从 2017Q4 品牌推广上力度大幅增强，2017Q4 及 2018Q1 销售费用同比增速分别达到 42.6%和 52.4%；此外，公司邀请王俊凯成为掌阅代言人，并携手全面发起“阅读的力量”主题活动。我们认为，龙头公司在推广上的全面铺开有利于正版化的推进，从而提升行业整体集中度。从畅销书榜单看核心指标走向：掌阅 iReader 和 QQ 阅读两大平台目前在图书品类、丰富度及定价上存在较大差异，我们认为随着各个平台内容积累时间越来越长，内容策略上相互融合渗透的可能性将越来越大，当前行业两大龙头在用户时长和用户 ARPU 值上的差距有望趋于缩小。投资建议与投资标的 短期来看，2018 年上半年两大平台用户数均恢复增长，且用户时长集中度仍然较低，用户时长（代表变现能力）仍有极大提升空间，对阅文、掌阅核心业务的担忧可以消除。长期来看，目前来阅文集团(0772，未评级)在内容及渠道上均具备极大先发优势，一方面内容及渠道成本的规模性不断助力公司释放利润，另一方面公司 IP 运营业务已经初具规模，持续建议关注。此外，掌阅科技(603533，未评级)的渠道优势仍然领先，未来随着自有内容积累时间越来越长，其在用户时长和用户 ARPU 值上的劣势有望逐步追平，建议关注。风险提示 市场竞争加剧风险、监管政策变化风险、盗版及优质内容供应不足风险Table_Title头部平台用户数恢复增长，单设备时长具有极大提升空间 传媒行业 Table_BaseInfo行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A 股 行业 传媒 报告发布日期 2018 年 07 月 20 日 行业表现 资料来源：WIND Table_Author证券分析师 邓文慧 021-63325888-7041 dengwenhui@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517100002 Table_Contacter联系人 马继愈 021-63325888-6107 majiyu@orientsec.com.cn Table_Report相关报告 我们即将见证的是最有“故事性”的暑期档 2018-07-03 美国院线公司股价复盘及估值研究 2018-06-29 流量困局下，优质内容与优势渠道重要性凸显 2018-05-08 -21%-11%0%11%21%17/0717/0817/0917/1017/1117/1218/0118/0218/0318/04传媒沪深300 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒动态跟踪 —— 头部平台用户数恢复增长，单设备时长具有极大提升空间 2 目 录 QQ 阅读、掌阅 APP 用户数恢复增长，不应低估阅读娱乐的用户基础 .......... 4 单设备使用时长平稳增长，头部 APP 有极大提升空间 ................................... 4 渠道推广方式相互渗透明显，利好正版化推进及头部 APP 占有率提升 .......... 6 平台畅销书分析：图书品类、丰富度及定价策略存在较大差异，ARPU 值及用户时长差距有望趋于缩小 .................................................................................... 7 品类&丰富度：阅文网文内容优势一骑绝尘，掌阅经典文学受众更广 ................................. 7 定价策略：定价差异能够解释掌阅 ARPU 值和用户时长更低 ............................................. 9 投资建议 ......................................................................................................... 9 风险提示 ....................................................................................................... 10 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒动态跟踪 —— 头部平台用户数恢复增长，单设备时长具有极大提升空间 3 图表目录 图 1：QQ 阅读月度独立设备数.......................................................................