2022 KOL营销趋势白皮书-秒针系统x 中国广告协会

© 2006-2021 秒针系统 版权所有2022 KOL营销白皮书2021.12秒针系统 & 中国广告协会联合发布© 2006-2021 秒针系统 版权所有1.KOL推广持续加码，广告主尝试跨域归因2.种草成为主流述求，种草范式更加多元化3.种草平台拉新继续，存量用户分布各不同4.KOC投放持续增长，肩部KOL变带货黑马5.KOL塌房事件频发，”清朗”行动正在进行6.元宇宙正在开启中，超写实数字人潜力可期2022 KOL营销六大趋势© 2006-2021 秒针系统 版权所有1.品效合一，跨域归因2.互动量指导社媒投资优化3.KOL风控及资产管理体系4.内容种草，形式很重要5.明鉴优选助力发掘虚拟KOL6.打假先行，KOL评估的守护者2022 KOL营销六大实操指南© 2006-2021 秒针系统 版权所有2022 KOL营销六大趋势© 2006-2021 秒针系统 版权所有KOL推广持续加码01 广告主尝试跨域归因© 2006-2021 秒针系统 版权所有6广告主〡社会化营销平均增长率变化广告主〡2022年社会化营销预算变化2022年社会化营销持续增长，新锐广告主预算增速更加明显数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：2022年，贵公司的【社会化营销】投入，相比2021年，预计会如何变化?（单选） ； 2021年，相比2020年，您的【社会化营销】投入如何变化？（单选）21%21%15%17%18%2018年2019年2020年2021年2022年E21%35%30%23%26%21%19%12%5%9%成熟广告主/品牌主新锐广告主/品牌主增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2021年持平较2021年减少76%79%较去年+5%© 2006-2021 秒针系统 版权所有7广告主〡2022年社会化营销重点广告主〡近年社会化营销重点变化趋势KOL推广成为广告主2022年社会化营销首选, 短视频及官方账号运营紧追其后47%53%65%64%63%63%62%67%2019202020212022E短视频KOL推广数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：2022年，贵公司【社会化营销】的重点将放在？（多选）67%64%59%56%47%42%36%KOL推广短视频官方社交账号运营社群运营/私域流量直播社会化电商 社会化CRM较去年+5%较去年+7%© 2006-2021 秒针系统 版权所有8广告主〡KOL推广的主要挑战KOL表现及投资ROI无法评估，成为广告主面临最大挑战数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：贵公司投放KOL的【主要挑战】是什么？（多选）42%41%34%32%26%26%13%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%数据造假，水军横行，无法精准评估KOL表现无法评估跨平台KOL投资的ROI数据散落，无法沉淀积累再利用KOL风险不可控KOL价格不透明KOL使用策略模糊采买流程涉及参与方众多，流程冗长低效© 2006-2021 秒针系统 版权所有9日化类产品社媒购买转化路径：站内转化&跨域转化秒针Social ROI评估模型面对跨域转化的现实，广告主开始尝试跨域归因统一衡量ROI数据来源：《日用消费品行为研究》 2021年4月，n=1,500Q：如果您在社交媒体上（例如微博、小红书、抖音等）看到有购买意愿的日用快消产品信息， 如下哪一种行为最合适形容您的购买行为 （单选）18%82%站内转化跨域转化28%41%13%跨域转化转化到3个以上电商平台转化到2-3个电商平台转化到最常用1个电商平台19% 22% 21%站内转化小红书购买人群抖音购买人群快手购买人群82%18%种草与拔草之间的跨域关联去水互动表现Engagement去水的互动数，是一切转化的基础内容效率指数Performance Index跨域归因，整合多平台数据判断内容力，包括内容与信息流等表现数据以及对应平台的权重社媒投放回报如，Incremental Search UV转换实效计算（如，搜索量/销量等）品因效© 2006-2021 秒针系统 版权所有种草成为主流述求02 种草范式更加多元化© 2006-2021 秒针系统 版权所有12广告主越加明确KOL营销投放以产品种草为主要目标，同时期待种草带来的直接带货转化广告主〡2022年KOL营销目的数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：贵公司投放KOL的【主要目的】是什么？（最多选择两项）品牌传播产品种草带货转化16%30%4%双重选择占比产品种草54%较2021年上升14%带货转化37%较2021年上升2%品牌传播27%较2021年下降 4%© 2006-2021 秒针系统 版权所有13不同平台的种草范式及品类相关性各有侧重，广告主可按品牌需求选择合适的平台细节动态展示产品卖点直击消费者心灵，进行快速种草创意内容锁定年轻消费者，圈层DNA种草中腰部达人的精细干货分享，以润物细无声的方式种草时尚/美妆食品饮料体育智能消费电子汽车宠物游戏食品饮料时尚/美妆智能消费电子大健康旅游出行时尚/美妆食品饮料宠物数据来源：秒针系统数据库，内容分析© 2006-2021 秒针系统 版权所有14主品牌+强关联KOL主品牌主品牌+不同产品线主品牌+经销商广告主自主加入种草行列，通过短视频及自播矩阵直接下场© 2006-2021 秒针系统 版权所有种草平台拉新继续03 存量用户分布各不同© 2006-2021 秒针系统 版权所有16中国移动互联网 月活用户规模2021主流平台月活用户规模及规模增长率全网月活规模逐年小幅递增，各主流平台月活规模加速增长；种草平台用户规模增长显著11.3611.5411.64101112201920202021单位: 亿同比+0.9%同比+1.6%125,140 56,600 64,485 51,742 22,396 12,089 - 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000微信微博抖音快手B站小红书2020单位: 万同比增长%2021(MAUs) +3.8%+8.2%+25.6%-2.9%+112.1%+59.9%数据来源：QuestMobile中国移动互联网2021半年大报告；微信-腾讯二零二一年第二季及中期业绩报告© 2006-2021 秒针系统 版权所有20平台侧重不同，造就显著用户结构差异各平台用户结构对比男女18岁以下19-29岁30-39岁40岁以上一线新一线二线三线≤四线1059590881101219299102101101801219811295801251081041008910199849810710592104103102971049611594110926388101103112103971811492150143111108988246157841228776