互联网行业品牌出海系列深度·SheIn篇：疾如风，徐如林

1! " # $ % & ' ( ) * + , * - . * / 0｜证券研究报告｜2 0 2 1 . 1 2 . 1 4品牌出海系列深度·SheIn篇：疾如风，徐如林中泰证券·互联网研究团队韩筱辰 S07405211100022核心观点纵观整个服装产业，能穿越时间周期的公司无外乎三大类型：a) “加价多”∩“款式少”，如LVMH，卖点为“品牌知名度”，通过高溢价及制造稀缺精准定位高质量人群。b) “加价少”∩“款式少”，如优衣库，卖点为“面料”，通过大量研发提高面料质量，提示高性价，产品进行全人群的覆盖，“摇粒绒”、“Heattech”等产品的研发意味着优衣库其实是一家科技公司。c)“ 加价少”∩“款式多”，如Zara，卖点为“快时尚”，庞大的设计师团队捕捉最新的流行元素，品牌打透特定人群（20-25岁对时尚高度敏感但消费能力又有限的全球时尚青年）。SheIn 作为一家估值超过千亿的公司，就属于这个赛道的另一个标杆：极快的上新速度，满足消费者对款式丰富度的要求；极高的性价比，形成对消费者长期的吸引力；近乎完美的小批量、多频次库存管理，跑通低毛利下的盈利模型。本文围绕SheIn的核心竞争力尝试回答两个问题：作为一家快时尚赛道的服装公司，SheIn如何围绕供应链修建自己的护城河？作为一家强互联网属性的跨境电商公司，SheIn如何重构传统行业？1.作为一家快时尚的服装公司，SheIn围绕供应链如何修建自己的护城河？I.足够“快”，解决服装行业效率之痛：服装行业之所以市盈率不高，最大的原因在于库存风险高，拿利润去覆盖降价&倾销库存，唯品会2011-2020年收入CAGR60%侧面反应了服装行业库存过剩的问题，“供过于求”是常态。而SheIn对于供应链生态的布局极致化了快时尚品牌的三大能力：“上新快”（4-5万件一周，从产品设计到上架仅需14天）、“款式多”（66万+ sku，2021年10月11日统计）、“加价少”（价格带位于5-25块美金），使效率提升至新的量级。而对比存货周转率，2019年SheIn的存货周转率高达4.62次，超过行业龙头Inditex（Zara母公司）的4.2次及迅销（Uniqlo母公司）的2.7次，更是远超中国纺织服装的库存管理水平（1.85次）。II.足够“灵活”，小单快反大大提升供应链弹性：背靠珠三角服装产业集群，SheIn形成天然的竞争优势，华南是中国服装产业制造的重镇，密集的服装厂给SheIn带来高水平的供应链网络。海量的SKU（每周上新4-5万SKU）搭配小单快反（100-500件/单）的生产模式，供应链效率由前端订单向后方生产驱动，小批量订单可以快速出货，兼具效率及弹性，试错成本低，正价销售率高。而日渐丰富的客群带来的规模优势也让SheIn对上游供应商形成强议价能力，逆转一般服装公司在产业结构中的弱势地位。3核心观点2.作为一家强互联网属性的跨境电商公司，SheIn如何重构传统行业？I.SheIn抓住每一次的互联网流量红利，在流量生态的布局上享有先发优势且做到极致：从GOOGLE SEO至短视频营销的红利期，SheIn对于海外互联网打法的理解极为深入，早早布局Facebook、Instagram等互联网平台及网红经济，推动社交裂变。纵向及横向对比SheIn在各个平台及竞争对手的粉丝规模， 截止2021年4月，SheIn App的日活跃用户达2200万，同比增长175%，日下载量同比增长239.8%，市场份额超50%，短期很难被超越。同时，SheIn的创始人是做搜索优化起家，天然对互联网营销的敏感性强。集合了中国的供应链效率及海外的互联网营销能力使得SheIn的竞争优势无论在国内还是国外都超出竞争对手一截。II.互联网赋能下的产品迭代效率将对传统行业进行降维打击：产品开发决策流程短，主观性弱，基于互联网数据及A/B testing的设计可以压中50%的爆款，平均每周上线4-5万件。而大量的上新可以帮助SheIn搜集到海量用户行为进行分析，产生爆款，然后迅速加单，一手数据的不断沉淀实现更快的趋势捕捉及更准的算法推荐。III.仅用电商的销售模式突破时空限制，进一步释放利润空间的同时也将“快”进一步极致化：对比Zara 2018年10%的租金成本及优衣库2021年中期2.9%的租金开支，SheIn进一步压缩了这部分成本。同时，由于没有门店，SheIn租金成本节约后允许其全力对库存进行调控，线上店铺能够展示不设上限的SKU并进行近乎零成本的SKU快速更新，更加适配快时尚的快速更新机制。而对比Zara从设计到产品到家大约需要21-33天，且数据还需从门店进行反馈，环节多且时间长。风险提示：宏观经济增速下滑，市场竞争加剧，行业增长不及预期，监管风险，政策风险，营运资金不足，盈利不达预期，市场流动性不足，报告中引用的部分数据来自第三方个人平台，未经客观验证，存在与实际情况偏差的风险等4!"CONTENTS! " # $ % # & ' # ( )* + , - . / 001.作为一家快时尚的服装公司，SheIn围绕供应链如何修建自己的护城河？02.作为一家强互联网属性的跨境电商公司，SheIn如何重构传统行业？5CONTENTS目录CCONTENTS专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信中 泰 证 券 研 究 所1作为一家快时尚的服装公司，SheIn如何修建自己的护城河？6快时尚是消费升级的产物，兼具款式多和加价率低两大优势资料来源：辛巴达线下闭门茶话会 ，搜狐网，LV官网，注：加价率=(销售额-销售成本)/销售成本*100%，LV上新SKU估算值=官网2021秋季上新量*4，中泰证券研究所加价率款式数面料科技品牌知名度快时尚其他品牌少多低高• 现有服装品牌可以按照加价率和款式数两个指标，分为四大类：①第一类：款式多、加价率低，卖点为“快时尚”，如Zara、SheIn等。②第二类：款式少、加价率低，卖点为“面料科技”，如优衣库等。③第三类：款式少、加价率高，卖点为“品牌知名度”，如LV等。④第四类：款式不多不少、加价率不高不低，发展不温不火。• “快时尚”是消费升级的产物：是随着消费者需求而诞生的新模式，这类“快时尚”品牌具有紧随潮流、款式多、价格低、收货快的特点。• 有自身发展侧重点和核心竞争力，不需要紧随潮流。优衣库通过加大研发投入提高面料质量取胜，LV通过沉淀奢侈品品牌力取胜。加价率上新SKU/年3x2x2x1,00075,000260,00010~20x5000加价率低SKU多加价率低SKU少加价率高SKU少7消费升级下的女性在看重性价比的同时更注重自我个性的表达资料来源：艾瑞咨询，中泰证券研究所55%52%50%43%39%36%35%32%25%15%质量款式舒适价格材质品牌口碑促销新品渠道Ø “审美升级”是目前“消费升级”的核心动力：2015年，质量、款式和舒适度是中国女性消费者在购买服饰时最看重的三个因素。近几年来，消费者对美的追求不断提升，可以体现为“生活美学”百度指数的增长。Ø “消费升级”催生“升级一代女性”（30岁以内，成长在中国经济高速发展，移动互联网快速发展的时代，有良好教育，更多的可支配收入，消费观念更重视自我表达，注重生活品质，追求