“健康”干预对消费者购买行为的促进研究-中国连锁经营协会

“健康”干预手段对消费者购买行为的促进研究 2021年11月 在传统意义上，影响消费者食品消费的最主要因素是价格，但在消费升级的时代背景下，“品质”“健康”等元素的力量也逐渐显现出来，对消费者的购买行为产生了影响。虽然消费者都在关注健康，但并非所有人都有能力做出健康选择。如何影响消费者的决策，是整个零售行业甚至微观经济学研究的核心问题之一。 如何在消费场景中的增加健康信息供给，被视为是一种潜在的、会对消费者食品消费行为产生影响的因素。 2021年5月至10月，中国连锁经营协会与清华大学国际传播研究中心课题组就消费者对超市的“健康”干预手段对购买行为的促进进行调研完成报告。本报告形成了三部分：第一部分，线下消费场景中打造健康氛围面临的主要挑战 ；第二部分，不同需求企业可选择的解决方案；第三部分，行业实践案例分享。 序言 Introduction 课题组通过实地走访、问卷调查、深度访谈等研究方法了解不同类型超市中的健康信息供给方式对消费者购物行为的影响。 消费者问卷1000+ 门店店长及运营人员访谈约20+人 生产企业3家 消费者访谈近80+人 健康消费实践案例10+ 主要采用独立样本T检验、Anova检验和卡方分析和Lsd事后检验等，分析内容包括个人统计学等因素和是否关注健康信息、导购需求、健康超市期待等的相关性和显著性分析。初步探究目前消费者可能的健康消费需求、意向及行为，基于访谈内容构建消费者健康消费模型，提出可供其他超市借鉴及推广的有效策略和方法。 研究过程 Process  大多数消费者希望卖场提供有必要的健康选择，但对价格有顾虑。 消费者对健康消费的态度 调查显示，月收入对健康消费需求有较显著影响，消费者普遍认为健康选择会带来更多支出。 注：P＝0.03<0.05 ，数据有显著性差异 179 187 148 81 70 145 84 76 47 34 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000元以下 2000-5000元 5000-10000元 10000-20000元 20000元以上 是否关注健康信息提示&月收入 是 否 图/月收入&健康信息交叉分析  判断卖场健康水平最直接的区域是生鲜区，认为基本的健康要求是“绿色、新鲜、安全”，但对食品搭配、健康提示信息有所期待 图/消费者眼中的健康主题超市 图/消费者认为线下超市中 需要提供健康信息提示的区域 消费者对健康消费的态度  6成以上的消费者会关注商品健康信息提示，且更愿意接受图文类信息。 图/消费者查看健康提示展示偏好 图/消费者关注健康信息的比例 消费者对健康消费的态度 是, 63.3% 否, 36.7%  营养成分信息提示比低糖、低脂、低卡更吸引消费者，膳食指南也很受重视。 图/消费者查看健康信息提示内容偏好 消费者对健康消费的态度  消费者希望卖场工作人员提供专业且不挂钩销售的商品信息及合理膳食建议 “我觉得他（导购）有推销的成分，如果是营养师和专家在的话我会去问，毕竟人家是专业的，导购其实还没那么专业。” ——样本2-4 女 “食物的膳食搭配，对家长个人来说还好，但对孩子挺重要的，因为我们作为家长不知道怎么给孩子吃更营养和健康，来到超市能得到科学指导的话，就挺好的。” ——样本4-7 男 消费者对健康消费的态度 2 39 51 28 7 6 10 404 246 125 51 26 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%18岁以下 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁及以上 是否需要导购指导&年龄 是 否  不同年龄段消费者对健康消费期待有显著差异，56岁以上人群健康消费需求最低。 消费者对健康消费的态度 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁及以上 -0.924* -0.956* -0.860* -0.822* 表/年龄&健康主题超市食品质量期待 18-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁及以上 -.784* -.847* -.701* -.738* 表/年龄&健康主题超市健康信息提示搭配期待 46-55岁 18岁及以下 / 18-25岁 0.321* 26-35岁 0.438* 表/年龄&健康主题超市食品货架期待 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁及以上 18-25岁 / / / 0.643* 26-35岁 / / 0.337* 0.715* 36-45岁 / / / 0.590* 46-55岁 -0.337* / / 0.378* *. 平均值差值的显著性水平为 0.05，上表仅保留有显著性差异的年龄组 表/年龄&健康主题超市食品搭配期待 注：负值代表更低  不同年龄段消费者对健康消费期待有显著差异，56岁以上人群健康消费需求最低。 消费者对健康消费的态度 56岁及以上 18-25岁 0.660* 26-35岁 0.826* 36-45岁 0.609* 46-55岁 0.697* 表/年龄&健康主题超市食品环境期待 56岁及以上 26-35岁 0.558* 表/年龄&健康主题超市科普指导期待 56岁及以上 18-25岁 0.610* 26-35岁 0.624* 36-45岁 0.508* 表/年龄&健康主题超市的工作人员期待 18-25岁 56岁及以上 18-25岁 / 0.588* 56岁及以上 -0.588* / 表/年龄&健康主题超市专家、营养师指导期待 *. 平均值差值的显著性水平为 0.05，上表仅保留有显著性差异的年龄组  消费者具有追求健康商品的心，但对口味及价格同样敏感。 健康但不够好吃是目前健康食品消费的主要挑战，虽然消费者希望吃的更健康，但同时也要保证口味，同时价格不会太高，才有可能持久的吸引消费者。 参与健康消费市场的主要挑战 图/线下超市购买食品考虑因素  2.对产品成分、功能宣称政策监管严格，职业打假风险大 参与健康消费市场的主要挑战 我国对健康功能类的产品宣称管理非常严格，对于一些有益健康的产品概念很难直接明了的传达给消费者。如何通过健康科普提高消费者健康素养，形成健康消费习惯是食品生产及销售企业的一大痛点。 除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。 ——《广告法》第十七条 保健食品广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。 ——《广告法》第十八条 禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。 ——《广告法》第二十条  3.不同人群对食品健康的需求差异大 参与健康消费市场的主要挑战 •购买食物的首要考量因素是营养成分 •咨询导购主要信息诉求是食品搭配提示 •偏好图文类型的健康信息提示，认为最需要健康信息提示的区域是熟食区， •认为健康主题超市