内容社区84页研究框架，蹄疾步稳，勇毅笃行

1 中 泰 证 券 研 究 所 专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信 ｜证券研究报告｜ 2 0 2 1 . 1 1 . 2 1 内容社区84页研究框架——蹄疾步稳，勇毅笃行 中泰证券·互联网研究团队 韩筱辰 S0740521110002 2 核心观点 互联网企业呈现明显的动态竞争性，迭代快、进入壁垒较低、产品容易被模仿和复制，小企业的新创意和新模式可能很快被大企业所仿制的同时，潜在竞争者也能凭借其技术或商业模式的创新/低端颠覆而快速进入市场并成长起来。由于商业模式的特殊性和用户时间的稀缺性，互联网企业必须通过改进产品质量和服务来吸引用户。与传统行业的价格、成本、产量等竞争不同，互联网行业的竞争表现为商业模式和创新思维的竞争，本质上是消费者注意力的竞争。 回顾中国互联网的两次跃迁、四次浪潮，内容社区作为最早的互联网产品（1995年水木清华社区），贯穿中国互联网从萌芽、PC、到移动互联的数次迭代，历久弥新。如今，互联网流量增长遇到瓶颈（月活跃用户增速已从2018年的4.9%下降至2021年9月的1.0%），网民上网时间逼近天花板（人均上网时间约每天6.6小时（2021.9）），在这种情况下，还是不断有现象级别的产品（Bilibili、新氧、BlueD）崛起。一个好的内容社区兼具“沉淀性”和“时效性”。本文先抑后扬，先讲述社区存在内源性矛盾，再就社区的本质与价值进行探讨。 社区的内源性矛盾：通过筛选机制、圈层文化而形成的社区氛围 VS. 商业变现、用户增长及内容流失 •社区与商业化天然冲突：1. 广告：流量变现最简单直接的方式，亦是内容社区最大的收入来源，但收入结构转型难度大，扩张往往超出该有的边界，破坏力强。2. 电商：线上需求在种草后很难在社区的链路内实现闭环；线下需求容易被转化为线下的私域流量，社区的二次转化率低。3. 游戏：内容头部化、用户参与度较低、付费下载习惯还有待养成 。 •社区的准入门槛及筛选机制保证了内容质量和圈层氛围，但与此同时，给社区寻找新增量、内容/用户的破圈上设置了障碍。 •社区面临垂直领域内容创造者流失的风险：当垂直类KOL拥有足够其商业化的粉丝量后，大平台的更高量级的流量，体量及激励措施更容易帮助创作者高效变现。 社区的本质与价值：社区是一种可以满足用户求同需求，或者说用户归属感的平台。内容是互联网之源，而社区是承载内容最好的方式 从某种意义上来说，所有互联网产品的受众都是同一群人，各类产品都是在挖掘一个人的不同面而已。内容社区中内容是主体，亦是平台筛选用户的筛选器。一个社区之所以能起步，主要靠做对了两件事情：①选对方向（根本上决定了破圈&变现难度）；②找到合适的PUGC。 pOtNpNmRpRwOmPyQuNmRqR6M9R9PsQqQnPmNeRmNpOkPpNsQ6MoPoQwMnRrRwMpNrQ3 内容社区的魅力在于造就了一个机制/氛围，吸引优质的内容，让内容自由流动。 •从社区形成的角度看社区的价值：信息溢出，搜索效率下降是现今互联网用户的痛点之一，社区通过严格的准入机制，类聚高度同质化的目标群体，形成用户基调的社区氛围。从而大大提升社区内消费信息，获取共鸣内容的效率。 •提粘性：社区属性引导用户表达，更高的用户互动频次及参与度带来用户时长及粘性的提升。 •筑壁垒：社区关系链沉淀及独特的文化形成最具垂直且稀缺的用户调性。纵观内容社区，每个细分领域难见“第二名”，可见社区一旦形成壁垒极强。 •降成本：社区以UGC内容生产实现的自循环除去了自制内容成本及外购版权成本，单位内容生产投入获得的流量至少为自制内容平台的2倍。 •内容社区的驱动力及商业化可能： ①网民规模及互联网普及率逐步上升，驱动内容社区的基数增长，预计2025年内容社区的全国覆盖率约7成；②通过人群文化符号可以最大程度激发用户的表达欲，使得用户更愿意贡献内容，形成丰富且多元的UGC内容积累；同时，基于PUGC的高质量内容仍是蓝海，用户的多元差异化需求仍未被满足；③AI和大数据趋于千人千面，加强内容分发效率的同时也满足了用户的个性化需求；④内容社区垂直鲜明的生态使得广告主实现更好的用户触达，更高的ROI推动营销需求向内容社区靠拢；⑤社区的高用户参与度及用户付费意愿的提升使得社区存在更大的商业化机会：内容社区的市场空间2021年预计达0.6万亿，2025年预计达1.3万亿，2019-2025E的CAGR达30%，预计在线广告仍将占据最大比例（2021年占比35%，2025年占比38%），短期看内容营销撮合平台，重点关注私域流量变现潜力，预计增速最快（2019-2025年CAGR为46%）；长期看内容付费的意愿及复购率提升，当具有连续性的优质内容于社区沉淀后，用户对创作者的忠诚将转移至平台，随即提升付费会员权益的吸引力，预计2019-2025年CAGR为32% 。 风险提示：宏观经济增速下滑，市场竞争加剧，行业增长不及预期，监管风险，政策风险，营运资金不足，盈利不达预期，市场流动性不足等 核心观点 4 目录 CONTENTS 专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信 中 泰 证 券 研 究 所 01.社区的内源性矛盾 I.内容变现（广告，电商，游戏）的局限性 II.用户增长及破圈的讨论 III.垂直类社区内容的流失 02.社区的本质与价值 I.内容变现的前世今生 II.内容社区的形成及内容生产要素 III.内容社区的商业化可能性 5 CONTENTS 目录 CCONTENTS 专 业 ｜ 领 先 ｜ 深 度 ｜ 诚 信 中 泰 证 券 研 究 所 1 社区的内源性矛盾 I.内容变现（广告，电商，游戏）的局限性 II.用户增长及破圈的讨论 III. 垂直类社区内容的流失 6 ROI拆解：提升生命周期&ARPU，降低单个用户获客成本&Cost 资料来源： 张俊杰《内容平台》 中泰证券研究所 ROI = CPAARPU -Cost -CPALTCPALTV -CPA）（提升LT~留存率 = （ LT ×（ARPU- Cost）- CPA）÷ CPA 不同类型产品需要达到的留存率参考值 产品 次日留存 7日留存 30日留存 对应LT30 内容平台 40%以上 25%以上 10%以上 15 电商 30%以上 20%以上 10%以上 11 社交产品 60%以上 40%以上 20%以上 22 社交 内容 电商 不同类型产品的目标留存率曲线 提升ARPU 内容平台的变现方式主要包含两类：①流量变现（把用户导流到其他变现业务上完成变现），主要的形式有广告、电商、游戏、金融等等；②内容变现（内容本身就是商品，用户认可内容价值后为内容付费），主要付费形式有直播、增值服务、知识付费等等。 7 指数型：互联网本身、微信、QQ 对数型：外卖、打车、内容社区 线型：电商、淘宝 规模 效应 规模 多边市场 xyxy Logxy资料来源：王慧文《清华产品课》，中泰证券研究所 注：α>1 规模效应：商业世界里的万有引力 单边市场 8 内容社区变现模式一览 资料来源：艾瑞咨询 中泰证券研究所 内容社区变现模式 • 用户会员费 • 虚拟币充值（用于打赏、 活动投票、平台功能付费）