“双十一”vs.“黑五”：中国和海外购物节营销趋势对比

“双十一”vs. “黑五”：中国和海外购物节营销趋势对比随着李佳琦的“所有女生，买它”的呼喊，2021年双十一购物节早早开启预热。热热闹闹半个月后，不少朋友的购物车和钱包都空了。不知从何时起，曾经在朋友圈霸屏的光棍节分享，早已被双十一购物车晒单所取代。转眼间，双十一的落幕带来消费者对双十二的期待，商家又开始了新的一轮购物节筹备。买家与卖家就在这样的年尾摩拳擦掌，以对消费的热情拥抱下一个新开始。类似的场景不仅发生在年终，各式各样的购物促销活动成为生活的一大节奏，海外亦然，随着Holiday Season的到来，新的一波消费热情被点燃，黑五大促的广告已经悄然遍布欧美国家的大街小巷，海内外消费者们都以对促销的热情抵挡严冬的凛冽。经过多方位的对比分析，Meltwater消费者洞察团队发现，海内外对于购物节的关注点和偏好存在差别，让我们细细数来。序言1首先，我们先来通过今年双十一的数据复盘，帮各位消费者们梳理一下“战绩”Part 1 2021双十一媒体热点复盘2021年双十一关键词2021年双十一传播趋势10/20第一批预售开始11/1第一批尾款支付11/11双十一活动当天2美妆类产品一直是国内各大购物节的宠儿，荣膺最受人们关注的一大品类，其中网民对欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂三个品牌最感兴趣。数码类产品位列所有大类中的第二位，网络讨论量达到32%。其中，随着手机功能的日益强大，手机已经成为最热门的电子产品之一，每到大小购物节来临之时，手机都会成为网友们最关注的“爆品”。在本次监测范围内，对手机的关注度甚至占据了数码类产品的91%，可谓是最受欢迎的必购单品。从购物节网民对手机的讨论量来看，苹果手机依然是人们关注的主要品牌，但同时，国货逐渐成为主流，华为、小米也收到广泛关注。Part 2 海内外购物节关注点对比运动类1%母婴类4%日用品类11%服饰类12%数码类32%美妆类40%品牌：欧莱雅雅诗兰黛资生堂数码类42%美妆类14%母婴类11%服饰类10%运动类8%食品类8%家居类7%品牌：SamsungSony品类：电视手机耳机国内购物节海外购物节相比之下，海外购物节到来时，人们对数码类产品的关注度最高，占所有产品类别的42%；美妆类关注度位列第二。与国内不同，数码类产品在海外的关注品牌主要为三星和索尼，且关注产品较为多样，以电视、手机、耳机、游戏机为主。美妆类的热门品牌为美宝莲、NYX、Revlon等。产品品类来看，国人热衷美妆类消费品，海外消费者偏爱数码类消费品3Part 2 海内外购物节关注点对比国内第三方平台的火爆致使品牌入驻平台，平台价格相较官网更具优势随着国内第三方购物平台愈发火爆，国人在购物节选择购物渠道时已经不会再做“官网下单还是第三方平台下单”的抉择，取而代之的是对比“哪个平台更划算”。随着越来越多的品牌纷纷在第三方平台开设官方旗舰店，这一趋势的产生逐渐明显。消费者在第三方平台选购商品时可以方便的比价，足不出户就能把全世界的品牌逛个遍。甚至每逢购物节来临，第三方平台上的品牌折扣力度普遍优于品牌官网。以今年刚刚结束的双十一购物节中的耐克为例，其品牌的淘宝官方旗舰店双十一价格为789，而同时在官网的促销价格为849。既然是同样的官方店铺，当然是第三方购物平台更香了。从购物渠道看，海内外购物节主战场均在头部第三方购物平台4Part 2 海内外购物节关注点对比相信大部分国内消费者在购物节期间都是人手一部手机，淘宝、京东刷完一个换另一个，甚至淘宝店铺价格对比完了，还要再和京东的“最优选择”再做一次PK才下单。通过数据整合不难看出，作为目前最热门第三方平台，淘宝、京东、拼多多依然是大多数人在购物节期间的首选。拼多多平时主打拼团，因此价格在购物节期间的优势不明显，因此相比淘宝京东两巨头占比相对较低。淘宝51%京东32%拼多多10%苏宁易购4%唯品会2%其他1%国内消费者选择购物渠道Amazon47%BestBuy1%ebay2%Macy1%Target13%walmart36%海外消费者选择购物渠道海内外消费者购物渠道均集中在第三方平台，官网购物下单仍是海外消费者选择之一海外市场中亚马逊、沃尔玛占据了过半的讨论量。由于品牌在第三方平台没有直接入驻的习惯，因此品牌在官网搞促销活动从而吸引消费者在官网下单依然是海外消费形式之一。然而，根据网络上的讨论，消费者认为第三方平台有以下三点主要优势：• 众多商品的价格普遍低于官网和店内；更便利的选择和比较商品，并快速下单，不需要受到官网填写银行信息、信用卡信息的困扰；• 大型的第三方平台管理规范，拥有较为完善的售后服务规则。• 因此海外消费者也倾向于选择第三方平台购买商品。从购物渠道看，海内外购物节主战场均在头部第三方购物平台5服务更佳方便快捷价格实惠从购物方式来看，国内消费者主要选择线上购物，海外线下购物仍是主流购物方式面对各式购物节，国内消费者在消费习惯上已逐渐适应线上购物形式。毕竟不需要跑断腿的货比三家，也不需要为了没地方停车而发愁。在购物节到来前后网络上对线上购物的讨论量占比达到93%，其中涉及线上购物优势的讨论主要围绕：节省时间、价格便宜、不用排队等。Part 2 海内外购物节关注点对比线上购物93%线下购物7%国内线上/线下购物对比相比线下购物会带来诸多困扰，国内消费者偏好线上购物6在国内线上购物基本已成为标配的情况下，海外市场的销售额大部分依然来自线下消费，作为消费结构较为稳定的西方国家来说，线下向线上转型会带来太多不确定性，然而购物方式的固化受到过去两年的新冠疫情冲击，逐渐变得更加多元，线上下单在海外的各行业中露出端倪，从大品牌到小超市都纷纷开展线上下单配送服务，这促进了消费者逐渐由线下购物-线下结账转入线上购物-邮寄到家。以海外黑色星期五为例，Statista统计出的数据显示（图表1），2020年黑五周末消费中64.8%来自线下渠道，而35.2%来自线上消费。虽然线上销售额占比依旧不如线下销售额，但较上一年已经有小幅度提升。Part 2 海内外购物节关注点对比64.80%35.20%2020年海外黑五周末消费对比线下销售额线上销售额（图表1）海外由于消费结构稳固，消费者依然偏爱线下购物，但在经历疫情影响后，线上购物热度逐年上涨（图表4）目光转向美国，过去两年实体经济受到疫情的冲击，众多商家转而开始运营线上生意，其中，日常杂货类线上购物的增长在疫情期间尤为明显，包括instacart和沃尔玛在内的多款app下载量明显提高（图表2）。这些变化都在潜移默化中改变着人们的购物习惯，且在年轻人中尤其明显，根据Statista于2020年统计数据（图表3），18-44岁的成年人中线上购物占比已经超过50%，且这个比重还在逐渐增加，过去四年中，全美线上购物人数的增长也印证了这一点（图表4），截至2020年，美国线上购物人数已突破2.5亿。美国杂货类外卖app日下载量（图表2）5.20%13%20.20%17.20%15.50%14.60%14.40%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%14-17 18-24 25-3435-4445-5455-64 65+2020年美国线上按年龄购物比例230.57237.92246.85255