双存量时代，汽车营销如何破局内卷—汽车行业“新造节”营销趋势研究报告

—汽车行业“新造节”营销趋势研究报告2深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13极光观点2018年以前，汽车行业凭借着互联网流量红利以及车市需求繁荣顺利地赶上“造节”浪潮；但随着行业进入流量和销量见顶的双存量时代，主机厂数字化营销需求升级，行业需要创新的营销模式来同时刺激品牌声量以及销量的增长互联网“造节”最早由电商行业发起，经历了爆发式增长，目前是各行业品牌营销的“标配”；但随着互联网“增量流量”转变为“存量流量”，互联网“造节”向多功能、多模式、多渠道的发展形态进化顺应消费市场需求的变化，汽车行业内掀起了“新造节”运动，通过台网联动突破圈层流量、汽车+娱乐场景融合、搭建“营销大事件+购车节”复合营销模式等手段解决“旧造节”模式的痛点汽车“新造节”商业模式新颖，在“造节”常态化、同质化的环境下突围而出，利用渠道融合的方式打造超级公域流量池，并实现私域流量的转化，通过构建密闭的营销链路赋能主机厂实现“品效合一”，助推汽车行业数字化营销转型3深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-133深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13目录010203汽车行业“造节”营销发展现状汽车行业“新造节”营销展望互联网“造节”营销发展背景深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-134互联网“造节”营销发展背景• 互联网“造节”营销的发展历程• 互联网主流“造节”营销类型• 互联网玩家热衷于“造节”的原因• 互联网“造节”的变迁5深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• 互联网“造节”经历了三个阶段的发展，最早是由电商行业发起，2009年光棍节天猫率先开启第一个“双十一”促销活动，7个月后京东也加入“造节”阵营，随后越来越多平台玩家复制了“造节”玩法，目前“造节”营销已渗透到各行各业，各垂类行业纷纷通过“造节”打响自身品牌，助力高效营销始于电商的“造节”营销，走向百花齐盛互联网“造节”的发展历程资料来源：公开资料整理第一阶段：电商头部平台带头发起“造节”营销，形成良好的营销效果➢2009年光棍节天猫开启“双十一”促销活动，平均单个商家单日销售额达192万➢2010年京东开启“618”大促，打响品牌第二阶段：“造节”营销在电商行业中呈爆发式增长第三阶段：各行业“效仿”加入造节阵营，造节营销多点开花➢2013年唯品会推出“419”特卖狂欢节，吸引了超千万用户参与➢2019年58同城针对招聘行业打造“超职季”活动➢2016年安居客在地产销售旺季九月和十月启动“全民挑房节”➢2012年12月12日淘宝推出“双十二”购物节，淘宝销售额达59亿元➢2014 年 苏 宁 易 购 发 起“818”发烧购物节➢2021年母婴行业头部品牌宝宝树推出“420亲子节”主题活动➢2013 年 聚 美 优 品 上 线“301”周年庆大促➢2014年国美在线打造首个“8.3男人节”，开展家电品类促销活动6深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• 纵观各品牌及商家的“造节”形式，目前互联网“造节”可分为三个类型：一是借助原有的节日，炒热节日氛围，形成品牌独有的节日特色；二是利用数字的谐音或含义“造节”，较容易被消费者记住，也是目前最受欢迎的“造节”形式；三是品牌定制的专属节日，通过定制的节日来向大众传递品牌内容与文化互联网“造节”生态丰富多样，“数字节日”较为主流互联网“造节”的类型资料来源：公开资料整理数字谐音/含义造节品牌定制节日原有节日造势✓2020年母亲节，京东在微博发起“我妈真棒”话题活动，掀起微博用户“晒妈”热潮，造势促销活动京东-感恩母亲节微博-超级红人节百度糯米-517吃货节✓2014年百度糯米首推谐音“我要吃”的517吃货节，线上美食优惠与线下美食活动同步开展✓微博通过超级红人节的举办，引爆红人与粉丝的线上狂欢，打造红人行业的风向标✓通过线上线下社区联动，打造不同的主题空间，成功向外展示小红书已成长为多品类多内容的社区平台小红书-社区熟人节苏宁易购-818发烧节58同城-七夕许愿日✓58同城通过多主题的许愿活动，引导用户感知58同城全领域的业务线，实现品牌影响力的扩大✓苏宁易购联动线上线下资源，线上拓展直播带货形式，线下借助门店优势，调动到店客户的消费体验7深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• “造节”营销至今发展了十多年，品牌以及商家依然乐此不疲推出各式各样的人造节日；互联网平台通过“造节”营销，可以借助节日气氛促进用户的消费欲望，使用户加深对节日、品牌的印象，培养他们的心智认知，建立情感的沟通与共鸣，提高用户的黏性，从而提升“造节”营销的转化率多种因素推动互联网“造节”热潮持续高温互联网玩家热衷于“造节”的原因资料来源：极光研究院促进消费欲望塑造加固印象提升消费黏性培养消费心智建立情感沟通造节营销原因抓住人们在节日里情绪高涨、向往热闹氛围等心理，制造热点，增强参与感，给予他们“剁手”的理由与动机通过一个特定的节日形成每年重复的规律性，增强消费者的记忆点年轻人注重“仪式感”，总想“在特别的日子里做一些特别的事情”，当“造节”成为消费者的记忆点后，实际上也形成了品牌的用户黏性通过在特定的时间里打折促销的手段培养消费者“买到即赚到”、“多买多赚”、“过了这个时间就没有优惠了”等消费心理，促进消费决策形成通过节日所承载的文化与涵义，把大众的情感需求与品牌所传达的内容进行融合，以此让群众对品牌产生情感上的共鸣，并实现“有针对性”的营销效果8深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-13• 随着互联网“造节”从依托于“增量流量”的逻辑转变为依托于“存量流量”，其在营销目的、功能、形式、渠道上均呈现出了较明显的进化“造节”逐渐走向多功能、多模式、多渠道的发展形态互联网“造节”的变迁资料来源：极光研究院营销目的变化节日功能变化商业模式变化营销渠道变化短期的转化长期的品牌形象塑造购物购物娱乐互动++促销让利新品发布KOL带货内容营销周期延长线上销售线上线下结合线下反哺线上+➢近几年来，品牌造节不再局限于以短期销量增长为目的，开始注重传递文化观点，丰富活动内涵，打造品牌节日IP➢除购物这一核心功能外，品牌及商家通过持续开拓节日的多样化内容和活动，满足不同消费者的功能需求➢互联网“造节”突破促销让利的单一模式，通过内容营销、节日周期的延长等多种形式的结合实现节日影响力的深入➢互联网平台越来越热衷于线上线下串联的“造节”模式，将线上节日热潮带到线下，加深目标人群以及公众的品牌印象深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2021 粤ICP备12056275号-139汽车行业“造节”营销发展现状• 汽车行业“造节”的起点• 汽车行业“造节”营销需要革新• 汽车行业掀