内容修罗场-中国购物中心活动研究

内容修罗场Shopping Mall Events and Promotions in China 中国购物中心活动研究导语购物中心活动市场的发展分析购物中心活动的特点购物中心活动市场发展趋势CONTENTS01020710目录商业地产进入存量时代，如何通过运营实现差异化、争取消费者成为购物中心的关注重点。活动相比硬件改造和商户替换，成本更低、落地更快、更新频率更高，是购物中心触达消费者的最短路径。本研究选取了全国30家标杆购物中心的738场活动作为研究样本，回顾活动市场的发展历程，分析现阶段活动市场的主要瓶颈，尝试提出改进方向和未来发展趋势。导语内容修罗场 — 中国购物中心活动研究 01购物中心的兴起引领商场活动从促销时代跨入观演时代。购物中心的兴起使得商场经营模式由联营转为租赁，收入来源从扣点为主变为租金为主，经营者的关注点开始从商品的销售额变为对品牌商的议价能力。使得客流量、商场形象等指标成为新的关注点。在这个大背景下，商场活动开始跳出以打折促销为核心的发展阶段，衍生出更丰富的活动形式。同时，硬件的改良，例如中庭等更大面积的公共空间，为购物中心的活动创意提供了更开阔的落地空间。在这个以聚客为首要目标阶段的初期，话题性成为了商场活动的核心要素，明星签售会、选秀比赛等活动陆续出现。一、购物中心活动市场的发展分析购物中心活动市场正处在由观演时代向内容时代的转型中市场背景：百货 / 大卖场为主市场背景：购物中心兴起代表活动：IP展览、电竞比赛 商场活动形式变迁－1996 促销时代1996-2011 观演时代2012-今 内容时代数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心市场背景：购物中心进入存 量时代代表活动：明星签售会、选 秀比赛、时装秀代表活动：全场八折、满赠活动02 内容修罗场 — 中国购物中心活动研究购物中心活动成本演变购物中心IP类活动合作模式伴随着时尚消费市场从资源导向到全面竞争的过渡，购物中心人均获客成本的增长速率在快速攀升。促销时代，购物中心以其招商和品牌代理能力，将商户聚合在一起，向消费者提供的价值是商品本身。在这个阶段，折扣是百发百中的到场号召力。观演时代，商品从稀缺变为过剩。针对商品本身的价格战一方面使商场陷入了恶性竞争的循环中，另一方面对聚客的边际效用在不断递减。购物中心开始付出更多的推广费用，策划筹办更加新鲜、博人眼球的活动，吸引消费者到场；2012年以来购物中心遍地开花，消费者争夺战拉开帷幕。精致的美陈已成为标配，打动消费者实现到店不仅需要“用钱”，更需要“用心”。能够洞察并引领目标客群价值观、审美取向的活动内容成为购物中心关系运营的有力抓手。购物中心的人均获客成本在飞速增长IP活动热潮揭示了购物中心的内容饥渴。商场的IP展览始于2012年香港海港城的哆啦A梦展，同年上海大悦城引入Hello Kitty展，IP展正式进入内地市场。商场活动由“观演时代”跨入“内容时代”。2015年，IP活动在购物中心掀起一片热潮，受到消费者的追捧。IP展与以往活动最大的不同在于，将影视、动漫、文学、游戏等内容赋予到购物中心活动中，使活动在热闹和噱头之外，具备了更丰富的文化指向性。使消费者从突破次元壁的展览布置或是沉浸式的娱乐项目中，获得场景化的体验。IP活动的火爆一方面能反映出，在存量时代的买方市场上，消费者已经不再被单一的以“热闹”、“折扣”为标签的活动所打动，转而追求“有趣”、“共鸣”等价值观层面的契合；另一方面，IP版权方的强势和IP种类的单一也揭示了购物中心的内容饥渴，尚未掌握内容创造的主动权，对消费者和IP潮流采取迎合而非引领的策略。合作类型活动主导方合作模式购买版权案例资源置换场地租赁购物中心IP版权方内容促销时代活动成本观演时代内容时代购物中心购物中心购买IP授权和活动公司服务，自行承担活动策划及搭建成本购物中心负责场地及部分宣推工作；主办方完成活动策划、搭建及运营哆啦A梦展、Line Friends展大悦城&万娱引力整容液、鬼吹灯及仙剑奇侠传；颐堤港&Wooderful life森铃乐园购物中心提供场地，收取租金；合作方自行承担活动策划及搭建成本三里屯蜘蛛侠展、颐堤港小黄人展、乐高六一活动品牌方电影宣传方等数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心内容修罗场 — 中国购物中心活动研究 03商品功能数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心活动市场总规模（万元）44136411113972496659四线城市一线城市二线城市三线城市1472426购物中心活动市场规模总计（万元）5521846购物中心活动市场规模巨大，预计总体市场容量超过550亿元。存量时代，随着运营能力重要地位的凸显，活动市场预计未来也将具备较好的增长空间。但目前的市场投入仍旧主要在噱头制造方面，尚未适应从观演时代到内容时代的转变，缺乏内容创造力，对消费者的粘性及品牌的带动作用有限。投入产出比预计还有40%到80%的提升空间，当前市场上有将近300亿的推广费用属于无效投入。活动市场规模巨大逾550亿元，但市场错位导致300亿的推广费用被浪费头部市场的标杆购物中心是商场活动创新的主要推动者。一方面，标杆项目品牌优势突出，拥有更多的异业合作渠道。推广部门预算充足，同时对供应商和外部资源的议价能力较强，有更多内容、资金、供应商资源进行活动创新。另一方面，存量时代，通过创新维持品牌优势、稳固行业标杆地位已成为共识。活动相比规划、招商的创新更易操作，落地更快，成为了最活跃的创新突破口。推陈出新的活动创新能力不仅是市场对购物中心的要求，也已成为管理层对推广部的重要考核指标，执行人员的创新动力比普通项目更高。行业创新稀缺，仅靠5%的项目推动数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心标杆项目创新活动豆芽农场触电·鬼吹灯莫奈展Line Friends展3D拍照墙时间：2016年商场：西单大悦城创新点：活动+沉浸式娱乐时间：2014年商场：三里屯太古里创新点：活动+IP时间：2014年商场：上海K11创新点：活动+艺术时间：2013年商场：上海K11创新点：活动+动植物时间：2012年商场：天津银河购物中心创新点：活动+3D墙04 内容修罗场 — 中国购物中心活动研究两大因素阻碍购物中心活动升级行业规则缺失，好资源无法下沉到三四线城市。行业规则的缺失，导致新型活动资源和活动创意的下沉边界卡在二线城市上。一方面，活动供应商的资源透明度低，对人的依赖性较强，推广部门权力寻租现象严重。大型开发商通过建立供应商数据库解决此问题，但同时也导致了一线从业人员在完成工作时以“省数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心哆啦A梦诞生前100周年展下沉时间轴Line Friends展下沉时间轴一线城市及四线城市活动宣传物料比较20122013201320142014201520162017香港海港城K11新天地正佳广场香港上海广州北京朝阳大悦城朝阳大悦城大悦城西溪印象城三里屯朗豪坊大悦城大悦城银泰in77万象城海峡大厦杭州烟台温州厦门2014201520142015201620172017上海上海北京北京杭州天津2014